Introducción al Marketing Mix

El marketing mix es la parte operativa de la estrategia, el cómo vamos a llevar a cabo lo planificado. Es cuando tratamos de convertir en acciones todo lo que hemos puesto en documentos.

Contexto del marketing mix.

El Marketing Mix es la parte que más se ve de lo que hace la empresa, dado que rara vez vamos a poder ver el DAFO (por ejemplo), pero si que vemos las decisiones que se han tomado al entrar en redes sociales, al entrar a un establecimiento, al tocar un producto o pagar el precio.

«El propósito de toda empresa debe de ser entregar valor»

Pero todas estas acciones en las cuales articulamos la estrategia deben de ser coherentes entre si y con la estrategia marcada

Antes de entrar en el marketing mix debemos contextualizar el entorno en el que nos encontramos. Shapiro creo un modelo de relación entre los seis elementos constitutivos de marketing centrado en el cliente:

6 elementos constitutivos de marketing centrado en el cliente.

1. Diseño de la estrategia de marketing.
   • Fijación de objetivos a largo plazo, así como la aproximación al mercado, target, necesidades, creación de valor, etc.
2. Planificación de marketing.
   • Temporización de la planificación, timming.
3. Programación y presupuestación.
   • Objetivos a corto y recursos necesarios para llevar a cabo las operaciones.
4. Implementación.
   • Ejecución de la planificación.
5. Monitorización y control.
   • Análisis y evaluación de los datos. Los datos no son información hasta que hay interpretación. Acciones correctivas respecto a analizado.
6. Investigación y análisis.
   • Recopilación de información para la toma de decisiones, entandamos el proceso como cíclico, por lo que esta etapa estará a principio y final del proceso.

Como vemos, lo que hemos estructurado es todo un plan de marketing, y ya podemos observar el papel que va a tener el marketing mix y en que momento va a entrar en juego.

¿Cómo articulamos la estrategia?

Podemos ver la interrelación en el proceso de marketing y su articulación en el siguiente gráfico, en el que tomando como referencia Benson Shapiro vemos tres elementos:

Análisis:

• Contexto. Macroentorno de la empresa, podemos analizarla con ayudas de matrices como la PEST.
• Clientes. Es conveniente realizar un estudio del Buyer Persona y del Mapa de Empatía.
• Competencia.
• Compañía. Recursos, ventajas competitivas, cartera de productos, etc.
• Colaboradores: Proveedores, partners, skateholders…

Decisiones:

• Segmentación del mercado.
• Targeting.
• Posicionamiento.
• Recursos.
• Etc.

Resultados:

• Ventas.
• Penetración.
• Reputación.
• Beneficios.
• Etc.

Como vemos, todos los elementos tienen como fin el cliente y sobre él se enfoca todo. todos están relacionados y son permeables entre ellos.

Es por tanto necesario que entre todos los elementos que entran en juego haya;

• Consistencia.
• Integración.
• Apalancamiento. Usar cada elemento con todo su potencial.

Las 4P’s del Marketing Mix.

La teoría de las 4 P’s fue enunciado por E. Jerome McCarthy en 1960 y, aunque han salido mil teorías, le han puesto y quitado mil “P’s”, etc., en mi opinión siguen teniendo valor si se trabajan bien y lo cubren todo.

Las 4P`s corresponden a las siglas de:

• Product – Producto.
• Price – Precio.
• Promotion – Promoción.
• Place – Distribución.

Cuando ejecutemos las distintas acciones de los distintos elementos, evidentemente deberán estar coordinados y, pretendemos generar valor para el cliente.

Producto.

Wikipedia nos dice que “Producto” es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo.

Diferencias entre Necesidad, Deseo y Escasez

A mi juicio la definición anterior se queda limitada y por otro confusa, dado que un producto (más aún si hablamos de servicios) pueden ser personalizados y únicos.

En este caso cuando hablemos de “Producto” haremos referencia a productos y servicios.

De forma sencilla podríamos definir “Producto” como el conjunto completo de elementos que son entregados al consumidor para generarle valor.

Los productos podemos encontrarlos de distintas formas como:

• Productos físicos.
• Servicios.
• Ideas.
• Experiencias (aunque se podría incluir en servicios).
• Personas y lugares: Cuando cedemos el tiempo de un trabajador o espacios para trabajar con un cliente.
• Etc.

Funciones de un producto.

Un producto tiene una función principal, pero puede ir mucho más allá.

Por ejemplo, un teléfono de Apple tiene la función principal de realizar llamadas telefónicas, conectarse a Internet, etc., pero va más allá como la función que tiene sobre la reputación, el famoso servicio postventa que tiene, etc.

Todos estos servicios ampliados ayudan a generar valor sobre el cliente y van más allá de las funciones principales, pero son también funciones que espera en muchos casos los clientes.

Niveles de un producto. Modelo de Levitt

Por tanto, nuestra labor como profesionales de marketing, no sólo consiste en definir la función principal o beneficio básico del producto, sino trabajar todos los niveles de este, ya que sin ellas es posible que el cliente, aun estando interesado en la función básica, opte por otra opción al estar mejor trabajadas las funciones ampliadas.

Necesidades del cliente, clave para crear valor

Momentos clave en la gestión de un producto:

• Identificación de los beneficios únicos.
• Propuesta única de venta.
• Lanzamiento del producto, haciéndolo accesible al usuario.
• Ciclo de vida del producto.
• Gestión de la cartera de productos, extensión, profundidad, etc.

Promoción.

La promoción sería la manera en la que comunicamos (por distintas vías y formas) el producto a los potenciales clientes.

El objetivo de la promoción es, por tanto:

• Generar conocimiento sobre el producto.
• Crear conocimiento sobre las características y funciones del producto.
• Generar interés sobre el producto.
• Ayudar a la retención del cliente.

Las “6 M” de la planifición de la promoción:

1. Mercado. A quién nos dirigimos.
2. Misión: Objetivo de la comunicación.
3. Mensaje: Qué vamos a comunicar.
4. Medios de comunicación: Definición de canales a utilizar.
5. Money – Presupuesto: Recursos destinados a la comunicación.
6. Medición: Análisis de la campaña para ver que funciona, que no, etc., para corregir o mejorar.

Distribución (Place).

Uno de los objetivos del marketing mix es poner el producto a disposición del usuario. De nada serviría hacer el resto de las acciones bien y que al cliente no le llegue el producto.

Por tanto, las políticas de distribución buscan definir los mejores canales, el dónde y el cómo.

Lo que buscamos es:

• Generar demanda.
• Satisfacer la demanda.
• Servicio Postventa.
• Generar información que nos ayude a definir futuras acciones.

Las vías para llegar a los usuarios pueden ser de forma directa o a través de intermediarios.

El marketing online ha provocado que la cantidad de usuarios utilizados se haya reducido, pudiendo, incluso, la empresa vender directamente al usuario final. Un aspecto relacionado con esto que debemos tener en cuenta es que, de una forma u otra, los intermediarios realizan unas funciones y generan un valor, por tanto, debemos tener en cuenta que podemos reducir los intermediarios, pero ¿quién llevará a cabo sus funciones? y ¿Cómo vamos a aportar ese valor?

Podemos reducir los intermediarios, pero ¿quién llevará a cabo sus funciones? y ¿Cómo vamos a aportar ese valor?

Fuerzas que afectan a la estrategia del canal.

Como se observa nos encontramos con distintas fuerzas que interactúan y afectan a las decisiones que tomaremos respecto al canal de distribución.

• Deseos y decisiones del cliente.
• Estrategia de distribución de la competencia.
• Capacidades y costes del canal.
• Poder e influencia del canal.

Costes del Canal.

Algo importante que debemos considerar es la de analizar los diferentes integrantes de cada canal utilizados. Esto es importante porque cada canal lleva implícitos unos costes, igual que cada intermediario lleva implícito otro tipo de costes.

El papel de cada intermediario y canal, como hemos comentado anteriormente, es el de aportar valor al cliente final y satisfacer sus deseos y expectativas, por tanto las distintas acciones deben compensar los costes.

Acciones que pueden aportar un valor superior a los costes:

• Servicio postventa.
• Formación sobre el producto o servicio.
• Comodidad.
• Stock.
• Información y asesoramiento.
• Etc.

La selección del canal deberá estudiarse en profundidad y tener en cuenta los servicios que aportan valor, los recursos necesarios para llevar las acciones a cabo (económicos, logísticos, humanos, etc.) que, evidentemente tendrán unos costes que repercutirán en el precio final.

Un dato que debe hacernos reflexiones es que ningún otro elemento del marketing mix causa más problemas en las ventas online que lo relacionados con los temas logísticos.

Poder e influencia del canal.

Como todos sabemos y se puede observar con la matriz de las “5 Fuerzas competitivas de Porter”, cada integrante tiene un poder y ejercerá una influencia sobre el canal, por tanto debemos tener en cuenta el papel que jugamos nosotros y el resto de componentes a la hora de actuar.

No es lo mismo que nuestro cliente sea Wallmart que la tienda de ultramarinos de la esquina, uno podrá establecer sus requisitos (hasta cierto punto), mientras que al otro le podremos fijar nosotros nuestras condiciones (hasta cierto punto también).

Poder en el canal:

• Capacidad para tener un producto o servicio relativamente único y demandado. Por ejemplo, en su momento, los televisores Trinitron de Sony.
• Acceso a mercados y disponer de información sobre el mismo. Por ejemplo, Walmart que hasta la aparición de la NSA era el ente con las mayores bases de datos del mundo.

Estrategias de la competencia.

Otro elemento que nos va a afectar y determinará la selección del canal o canales, es lo que haga nuestra competencia. En cierta manera determinará nuestra capacidad o influencia en el canal, afectará a los precios, etc.

Por ejemplo, Amazon, al comenzar a vender productos frescos obligó a Mercadona a ponerse al día con su plataforma online.

Precio.

El precio es la captura económica del valor de un producto o servicio.

El precio es el único elemento del marketing mix que puede generar una corriente monetaria a nuestro favor y por tanto define la rentabilidad de nuestro negocio.

Un sistema de precios completo tiene varios componentes:

1. Mecanismo de fijación de precios.
   • Las subastas. El precio viene determinado por la voluntad de pago de los compradores potenciales.
   • Precio fijo.
   • Precio negociado.
   • Precios dinámicos. Los precios varían, como se puede observar en páginas como EBay, Amazon, portales turísticos, etc., Los precios varían en función de la intensidad del interés de los consumidores.
2. Términos y condiciones.
   • Sistemas de condiciones aplicados al canal de distribución o colaboradores.
   • Condiciones al cliente final.
   • Descuentos promocionales o de impulso de ventas.
   • Condiciones en situaciones especiales: Lanzamientos de producto, liquidaciones, etc.
3. Naturaleza específica de la relación entre el precio y el valor.
   • Valor del producto para el cliente.
   • Adaptación del precio a diferentes tipos de clientes.
   • La sensibilidad al precio de los clientes.

Valor del producto para el cliente.

«Es de necios confundir valor y precio»

Aspectos por considerar en relación con la dimensión del valor en la decisión de precio:

Framework for Marketing Strategy Formation HBR, adaptada por EAE

Como se puede observar, el valor percibido que asigna el cliente al producto es el elemento clave. Poder captar el Valor económico total dependerá de la capacidad de demostrar valores superiores del producto respecto a la competencia, y es ahí donde los distintos elementos de marketing juegan un papel clave.

Adaptar el precio a los tipos de clientes.

Con la adaptación del precio a los distintos tipos de clientes, lo que se busca es identificar los perfiles de clientes potenciales existentes asignando un precio diferencial por el que están dispuestos a realizar un esfuerzo, lo que nos llevará a condicionar el resto de los elementos del marketing mix.

Posibles variaciones:

• Nivel de uso del producto por los clientes.
• Importancia diferencial que ofrece el producto para el cliente.
• Capacidad de pago.

Artículo sobre Estrategias de precios para adaptarnos al contexto.

Artículo sobre Métodos de fijación de precios.