Las distintas estrategias de precios nos ayudan a, independientemente del método de fijación de precios establecido, adaptarnos al entorno en el que nos encontramos.
En artículos anteriores hemos visto métodos de fijación de precios, la importancia de la elasticidad de la demanda o el punto de equilibrio. Evidentemente todo esto es importante y hay que tenerlo en cuenta.
Sin embargo, en un entorno tan dinámico como el que nos encontramos, nos vemos en la necesidad de tomar decisiones que nos permitan reaccionar ya adaptarnos en determinados momentos y que pueden ser complementarios de la estrategia general de precios.
Distintas estrategias de precios.
Descuentos.
Cuando hablamos de descuentos nos referimos a bajadas del precio de venta habitual por darse determinadas circunstancias.
Los descuentos son la forma más común de discriminación de precios.
Tipos de descuentos:
- Descuentos por pronto pago: Se realizan bajadas del precio que se aplica al comprador por pagar con prontitud.
- Típico de productos industriales donde el coste ese elevado y los periodos de pago se tratan de alargar lo máximo posible.
- Descuentos por compra de cantidad: Se realizan bajadas del precio que se aplica al comprador en función de la cantidad comprada, que debe de ser más elevada de la habitual como norma.
- Típico de productos industriales, alimentación, etc., dentro de la cadena de suministro.
- Descuentos estacionales: Se realizan bajadas del precio que se aplica al comprador en función del periodo del año en el que nos encontramos.
- Promociones de juguetes al finalizar el colegio.
- Descuentos aleatorio u ofertas: bajadas del precio de los que el comprador no tiene conocimiento con carácter previo a los mismos.
- Promociones de productos 3×2
- Descuentos periódicos o rebajas: estas bajadas del precio son conocidas por los compradores de antemano y pueden programar sus compras para coincidir con ellos.
- Rebajas de enero o julio, Black Friday, etc.
El objetivo de los descuentos es atraer clientes, incentivar la prueba, la compra de más cantidad de producto a la habitual, pero rara vez ayudan a fidelizar.
Podemos afirmar que los productos o la demanda (enlace a elasticidad de la demanda) que se produce fuera de periodos de descuentos es más inelástica, mientras que las compras que se producen en periodos de descuentos es más elástica.
Precaución:
- Los descuentos tienen que tener fecha de finalización. Un descuento alargado en el tiempo puede convertirse en un precio habitual.
- Los descuentos repetidos de forma muy habitual pueden acostumbrar a los clientes a los mismos y pueden postergar sus compras al siguiente periodo de descuento.
Precios psicológicos.
Evidentemente en el proceso de compra no sólo cuentan aspectos objetivos, sino que entran en juego aspectos emocionales, y evidentemente estos también afectan a los precios.
Precio habitual.
- El precio habitual es el que consideramos el de siempre, el normal, es que esperamos. Evidentemente hablamos de productos de compra repetida.
- Los clientes suelen ser muy sensibles a este precio, por lol que modificarlo suele costar porque los clientes suelen tener muy claro la referencia.
- Pensemos en las botellas de vino, llevan años valiendo lo mismo, lo que hacen los productores es utilizar botellas con menos cantidad para equilibrar la depreciación, algo parecido a lo que paso a Chupa Chups.
Precio de referencia.
- Es el precio habitual, el precio que la gente utiliza para realizar comparativas.
- Teniendo esto en cuenta, y sabiendo que en ausencia de más información el precio sirva para hacer estimaciones de calidad, podemos poner a nuestros productos precios similares al que se usa de referencia para que se asocien a nuestros productos los mismos (o parecidos) supuestos de calidad, ingredientes, etc.
Precio de prestigio.
- Lo que realizamos una segmentación mediante una descremación en el precio.
- En principio, conseguimos que nuestros productos sean asociados a una alta calidad, buenos materiales, etc., estableciendo unos precios elevados. Luego hay que responder claro.
Precios redondeados e impares.
- Los precios redondeados transmiten sensación de prestigio o calidad.
- Los precios impares se asocian con un precio menor.
Estrategias competitivas.
Hay una máxima, el precio de nuestros productos tiene una relación directa con nuestras fortalezas y debilidades.
Precios primados.
Los poseedores de una marca fuerte y conocida (Nike, Apple, Starbucks, etc.), las ser sus productos percibidos como de mayor calidad, pueden venderlos a unos precios que son imposibles para la competencia.
Precios descontados.
Los poseedores de marcas débiles o peor percibidas pueden optar por una política de precios bajos para atraer a aquellos clientes más sensibles al precio.
Venta a pérdidas.
En este caso lo que tenemos un producto de los mucho que vendo que no es que lo venda muy barato, sino que le pongo un precio de venta con el que pierdo dinero.
¿Por qué?
Si hiciésemos eso con todos nuestros productos evidentemente estaríamos en quiebra. Pues porque bien podría llamarse esta estrategia “Precios de Atracción”.
Lo que hago es que cojo un producto y lo pongo a la venta por debajo del precio de coste (a pérdidas) y lo promociono mucho. LA gente ve ese producto y se siente atraído por el, por lo que van al establecimiento a comprarlo, lo que ocurre es que una vez allí no sólo compran este producto, sino que compran muchos más (que no están en oferta), por lo que la perdida de ese producto queda ampliamente compensada.
Si toda la gente que viene al establecimiento únicamente comprase el producto que vendemos a pérdidas, podríamos:
- Tener un problema económico.
- Tener roturas de stock, con la pérdida de imagen que eso genera.
Pero la mayoría de la gente comprará también otros productos, por lo que ese problema no se dará.
- Es más:
- Hay gente que vendrá por la percepción de que nuestros productos son económicos (aunque no sea así) y ni estarán interesadas en el producto vendido a pérdidas.
- Otros vendrán atraídos, pero se olvidarán de comprarlo.
Este método es interesante para:
- Liquidar existencias.
- Eliminar competidores.
- Atraer potenciales clientes.
- Dar a conocer nuestros productos.
Peligro:
- Vender a pérdidas es una práctica prohibida en España y se considera una práctica desleal.
- El motivo es sencillo, un competidor poderoso podría “estrangular” a sus competidores con precios a pérdida y, estos últimos, al no poder agu9antar cerrarían, dejarlo el campo libre para que el competidor poderoso (siendo ya el único) estableciese los precios que quisiese.
Precios para productos múltiples o líneas de productos.
Las siguientes estrategias son interesantes cuando comercializamos muchos productos similares o líneas de productos y se les quiere dotar de una estrategia global y no centrarse en el precio de un producto en concreto.
Estrategia de líder en pérdidas.
- Dentro de la línea de productos mantenemos uno que tenga un precio muy atractivo o a pérdidas de forma que sirva de reclamo y referencia.
- Posiblemente sea un modelo muy básico por lo que la gente optará por uno superior de la línea de productos con los que si que obtendremos beneficios.
- Este es el caso claro de la industria del automóvil, donde el modelo básico de una categoría está ausente de cualquier opción, de ahí la frase “tienes menos detalles que el salpicadero de un Fiat Panda”.
Precio por paquete.
- Esta estrategia es interesante para productos complementarios y en los que la compra conjunta es más interesante (económicamente hablando que por separado).
- Los artículos de higiene es un ejemplo, donde sale más económico comprar una bolsa de viaje con todos los elementos ya incorporados que comprarlos por separado.
- Esto es interesante para el vendedor dado que se asegura que vende todos los productos (aunque pierda algo en el proceso).
Precios cautivos.
- Con esta estrategia el vendedor busca generar una corriente de ingresos.
- Consiste en la venta de artículos complementarios al principal, pero sin los cuales este no ofrecerá un servicio óptimo.
- Es el caso claro de los recambios o consumibles. Un coche no va a dar su versión optimizada si necesita cambiar una pieza, al igual que una impresora no funcionará sin tinta.
- Se ha estudiado que:
- Comprar un coche a piezas y montarlo, en algunos modelos, puede costar hasta cuatro veces más que comprar el vehículo nuevo.
- El precio de la impresora suele ser ridículo comparado con el precio de la tinta, de ahí que se diga que “la tinta de impresora es más cara que la sangre de unicornio”.
- El precio de las cafeteras Nespresso comparado con las cápsulas… de ahí que haya competencia que saque cápsulas compatibles para dichas cafeteras.
Precios por pares.
- Aquí el precio del producto se cobra en dos pasos:
- Uno fijo en el momento de acceder o comprar el producto.
- Otra variable dependiendo del uso.
- Este ejemplo lo podemos encontrar en las videoconsolas y sus juegos, aplicaciones móviles, programas de ordenador, etc.
Precios para nuevos productos.
Como todos sabemos, durante el ciclo de vida de un producto este puede ir cambiando de precio e ir imputando distintos conceptos en los diferentes momentos.
Sin embargo, en el momento de su introducción al mercado podemos optar por distintas estrategias:
- Estrategias de penetración.
- Aquí estudiaremos la matriz de Ansoff
- Las estrategias de penetración suelen tener lugar en mercados competidos, por lo que si no hay una clara y conocida diferenciación habrá que competir en precio.
- Al buscar una rápida compra, deberemos poner un precio muy competitivos para asegurar una rápida penetración en el mercado.
- Los beneficios no son, porcentualmente, muy elevados.
- Es aconsejable cuando:
- No hay una clara diferenciación ni hay una innovación destacable.
- Los clientes potenciales son muy sensibles al precio.
- Se han conseguido economías de escala.
- Estrategias de descremación, de la que hemos hablado anteriormente.
La elección de la estrategia dependerá de los objetivos que pretenda la marca.
Artículo interesante y relacionado:
[…] Artículo sobre Estrategias de precios para adaptarnos al contexto. […]