Métodos de fijación de precios

Para establecer un precio correcto y coherente con la estrategia de la empresa, debemos tener en cuenta los distintos métodos de fijación de precios que existen, de esta forma elegiremos la forma más adecuada a la empresa y sus capacidades.

Como vimos en un post anterior una empresa está limitada a la hora de fijar sus precios por distintas razones:

• Sus costes.
• La Curva de la demanda.
• Por la competencia y sus precios.

Método de fijación de precios a partir de márgenes.

En esencia este método se basa en establecer el precio de los productos o servicios añadiendo el margen que queremos obtener o el beneficio esperado a los costes que tenemos.

Deberíamos aplicar dos fórmulas sencillas:

• Coste unitario = Coste variable unitario + (Costes fijos/ventas esperadas)

Por tanto, si deseamos obtener un margen fijo deberíamos aplicar la siguiente fórmula:

Precio final sería:

• Precio final = Coste Unitario + Margen/beneficio

Si queremos conseguir un margen sobre el coste:

• Precio unitario = coste unitario total + Margen sobre el coste

Si queremos tener un margen sobre el precio:

• Precio unitario = Coste unitario total + Margen sobre el precio unitario.

Establecer precios basados en el margen tiene ciertos riesgos, por lo que es un método arriesgado:

• Precios de la competencia.
• Demanda del mercado.
• Valor percibido de nuestro producto y de la competencia.
• Se necesita una contabilidad de costes perfectamente configurada.

Este es un método arriesgado dado que, como hemos visto, no se tienen en cuenta factores importantes, y, en caso de que las ventas no coincidan con las expectativas tendremos problemas.

Método de fijación de precios basado en un Precio Objetivo.

En este caso lo que pretendemos es conocer el umbral de rentabilidad o punto muerto de nuestro producto, de forma que sepamos que cantidad necesitamos vender para encontrarnos en ese punto en el que no hemos ganado dinero, pero tampoco hemos perdido.

El Umbral de rentabilidad nos indica que cantidad de producto o servicio debemos vender al precio que hemos establecido para que queden cubiertos todos los costes (fijos y variables) en los que hemos incurrido en todo el proceso (investigación, aprovisionamiento, fabricación y venta).

Como vemos, este método también toma como punto de partida el nivel de costes en el que incurre la empresa, pero ignora la posible reacción de los consumidores y la actitud de los consumidores a los distintos niveles de precios.

Sinceramente, creo que conocer el umbral de rentabilidad o punto muerto siempre es recomendable independientemente del método que utilicemos, pero considerar solamente la cantidad de producto que debemos de vender a un precio establecido sin tener en cuenta nada más, puede ser un poco imprudente.
Además:

• Creará una excesiva presión sobre los comerciales.
• No incentiva la reducción de costes.
• No considera el valor percibido de los productos o servicios.
• No considera valores emocionales de los productos o servicios.

Método de fijación de precios basado en la demanda.

El punto de partida de este método de fijación de precios se basa en conocer la demanda del mercado y la demanda estimada para determinados niveles de precios

Para conocer la demanda del mercado utilizaremos:

• Encuestas.
• Pruebas.
• Variaciones en otros establecimientos (si se puede).
• Pruebas A/B en páginas webs.

Lo que pretendemos es conocer el precio al cual los consumidores están dispuestos a comprar el producto y servicio y, a partir de ahí, ajustarnos a sus necesidades (si es posible).

Establecer el precio hacia atrás a partir de la demanda.

Cuando conocemos el precio al que los clientes están dispuestos a comprar el producto, la empresa tratara de reducir sus costes para maximizar su beneficio.

Es útil en casos de:

• Empresas que venden productos de precio elevado.
• Los clientes son pocos (su poder de negociación es alto).
• Cuando hay precios que hacen descartar a los clientes de esos productos.
• Establecer el precio por margen en cadena.

Como en el caso anterior necesitamos conocer cuanto está dispuesto a pagar el consumidor por el producto y, a partir de ahí, conocer los márgenes que tienen cada uno de los elementos de la cadena para conocer a que coste hay que producirse.

Este es el caso, por ejemplo, de Mercadona, conoce el precio al que los clientes están dispuestos a pagar los clientes y controla la cadena para establecer a que precio debe fabricarse el producto para que todos los actores de la cadena tengan beneficios (aunque no todos los mismos).

Método de fijación de precios basado en la competencia.

Como su propio nombre indica, este método de fijación de precios se basa en conocer el precio que ha establecido la competencia a sus productos para fijar unos similares.

El precio podrá ser igual, inferior o superior, en función de posición competitiva en el mercado, su diferenciación y posicionamiento, pero tomando como referencia a la competencia.

Es importante decir que la fijación de precios similares a la competencia, sobre todo cuando hay pocos vendedores del producto, puede ser una práctica prohibida por poder suponer un abuso de posición dominante y llegar a acuerdos con la competencia para no competir entre ellos, perjudicando al cliente.

El caso de alianzas en la fijación de precios es algo que se puede observar sobre todo en empresas energéticas, en las que se producen situaciones oligopolísticas (os acordáis de aquello de las puertas giratorias de los políticos y, por tanto, las entidades gubernamentales (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) prestan especial atención.

Método de fijación de precios basado en el valor.

Algo que hemos visto en muchas ocasiones es que las empresas con precios más bajos son las que más éxito tienen, lo mismo puede decirse de aquellas que tengan el mejor producto.

La clave, y es en la que se basa este método, es que la clave está en el valor que se entrega al consumidor y este percibe. Dependerá de la capacidad de percibir los beneficios del producto por parte de los clientes.

Beneficio no percibido es igual a beneficio inexistente.

Es por tanto vital conocer que beneficios quiere el cliente, la escala de graduación de los mismos y de que estos sean percibidos por el cliente.

Algo importante es que estos productos tienen una elasticidad más inelástica, lo que quizás sea atribuible a una mayor fidelidad de los clientes.

Tipos de productos a los que es aplicable

• Productos emocionales: moda, cosmética, etc.
• Productos de nicho.
• Productos de escasez o gran demanda.
• Productos imprescindibles para otros productos: Cartuchos de impresora, recambios de coche, etc.
• Productos industriales que generan un beneficio singular a la empresa que los posee frente a su competencia.

Variación del método:

• Product line princing:
  • Vendemos diferentes productos de una misma línea que se diferencia en alguna característica a distintos clientes.
  • Nos da más libertad para fijar precios.