Sensibilidad al precio por parte de los clientes

El hecho de que los profesionales de marketing segmenten los diferentes targets a los que se dirigen es, entre otras, porque cada grupo responde de forma diferente a los distintos niveles de precios de los productos, porque tienen una sensibilidad al precio diferente.

Hay segmentos y sectores para los cuales la elasticidad de la demanda es mayor o menor en función de sus características. Debemos conocer dicha elasticidad para establecer una correcta fijación de precios.

Está claro que en función de los distintos niveles de precios se optarán por productos con más o menos funciones (ver los distintos niveles de un producto en función del modelo de Levitt), pero en gran medida está decisión de compra se verá influenciada por la sensibilidad al precio de los clientes.

¿Qué es la Sensibilidad al Precio?

La sensibilidad al precio nos habla de la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o servicio en un momento dado. Tengamos presente que el precio es la captura del valor para el cliente.

El precio que una persona está dispuesta a pagar, y que condicionan nuestra sensibilidad al precio, depende de muchos factores que pueden modificar nuestro comportamiento.

La sensibilidad al precio de un cliente varía de acuerdo con las siguientes situaciones:

• Nuestro comportamiento es contextual.
  • Dependerá del rol desempeñado y del momento en que se haga.
• Competencia.
  • El nivel de competidores condicionará las alternativas y las opciones a elegir.
  • La capacidad de cambiar de proveedor (riesgos de salida) hará que aumente nuestra sensibilidad al precio y valoremos más alternativas.
  • Si sólo existe un proveedor para un determinado producto, éste podrá fijar los precios (hasta que llegue la competencia que suele llegar).
• Alternativas en productos sustitutivos.
  • ¿Quién y cómo satisface las mismas necesidades que nosotros?
  • Aquí aludimos a satisfacer la necesidad, no ofrece un producto similar. Por ejemplo, un cine y un buen restaurante pueden ser competencia si satisfacen la necesidad de socialización u ocio.
• La cultura.
  • Nuestra cultura o la cultura del lugar donde estamos condicionan nuestras compras.
• Factores económicos.
  • Nuestra sensibilidad al precio se encuentra directamente condicionada con nuestro nivel de renta.
  • ¿Qué porcentaje representa la compra respecto a nuestra capacidad económica? En función de ello nuestra sensibilidad aumentará o se reducirá.
• Factores psicológicos.
  • Nuestras opiniones y creencias nos determinan nuestras elecciones.
• Factores sociales.
  • Nuestro contexto de compra, con quién estamos, referencias, el pensamiento del grupo, etc., condicionarán nuestras decisiones.

Factores que condicionan la sensibilidad al precio de los clientes.

Otros aspectos que debemos considerar son:

• Precios de referencia o habitual.
  • Son los precios que consideramos “normal”. Es el precio esperado. Se utiliza como precio de referencia.
• Comparación de precios.
  • Los usuarios utilizamos los precios de la competencia para elegir la mejor opción.
  • Dependerá de gran medida de la capacidad del cliente potencial de acceder a información y de su deseo de utilizarlo.
• Esfuerzo realizado para la compra.
  • ¿Cuánto cuesta realizar una compra? En función del esfuerzo valoraremos más o menos el producto y la posibilidad de adquirirlo.
  • El esfuerzo se valorará de distinta manera en función del tipo de producto.
    • Si queremos comprar un Lamborghini seguramente tengamos que hacer lista de espera, y es posible que eso nos lleve a desearlo más y valorarlo en mayor medida.
    • Si queremos comprar un determinado ordenador y nos dicen que hay que hacer lista de espera para adquirirlo, es posible que optemos por otra alternativa.
• Capacidad para evaluar el rendimiento.
  • Si el cliente potencial es capaz de evaluar el rendimiento de la compra, su sensibilidad al precio será menor, sino comenzará a valorar alternativas.
• Tipo de comprador.
  • No es lo mismo que nos encontremos con un cliente que no nos ha comprado nunca, a que lo haya hecho en alguna situación o que sea un cliente habitual.
  • La presión de la compra disminuirá cuanta más interacción hayamos tenido con él.
  • No es lo mismo un comprador industrial que personal.
  • En función del ciclo de vida del producto, nos encontraremos con un tipo de cliente u otro y, por sus propias características, nos encontraremos con distintos niveles de sensibilidad al precio.
• Urgencia.
  • Siempre se ha dicho que las prisas son malas consejeras, con el precio ocurre lo mismo.
  • Las prisas nos evitan que evaluemos mejor alternativas, precios, productos sustantivos, etc., y por tanto disminuye la sensibilidad al precio.
• Calidad percibida.
  • ¿Cuál es la calidad que percibimos del producto o servicio? Pensemos que en ausencia de mayor información, el precio funciona como referente de calidad.
• Efecto justicia.
  • En este punto nos encontramos con una visión cultural y social de los productos.
  • Hay marcas que consideramos que no hay que comprar por el comportamiento de la compañía (Crisis que ha sufrido por ejemplo BP o Kit Kat).
  • Sin embargo, consideramos que puede haber productos que hay que comprar, aunque las marcas no sean conocidas y su precio superior. Un ejemplo lo encontramos en productos de “comercio justo”.
• Comunicación.
  • ¿Cómo es nuestra comunicación? ¿Por qué canales? ¿Qué comunicamos? etc.
• Etc.

Como vemos, la sensibilidad al precio depende de muchos factores y son importantes, por lo que tenemos que considerarlos a la hora de dirigirnos al cliente.

TODO comunica y por tanto puede condicionar la sensibilidad al precio.