Las Lovemarks y su implicación para los clientes

Las lovemarks son marcas que logran una vinculación emocional significativa para el usuario, dejan huella y por las que somos capaces de hacer un algo más.

Esto viene a colación de un trabajo que tuvimos que hacer para un máster que estoy estudiando y en el que estudiamos la implicación y alcance de las Lovemarks y relacionándolo con el siguiente  artículo de debate

Personalmente, y reconociendo que el artículo está bien, creo que se aleja un poco de lo que Kevin Roberts nos contó en su libro «Lovemarks», o por lo menos pasa por encima de aspectos claves.

1. ¿Crees realmente en la existencia de las lovemarks?

Marcas han existido siempre y, por supuesto el amor hacia ellas también. El amor se ha estudiado históricamente desde todos los ángulos. Afortunadamente también se ha estudiado desde el punto de vista científico, lo que nos ayuda a darle rigor y consistencia a nuestros planteamientos estratégicos.

¿Si existen las Lovemarks? Por supuesto, si no existiesen marcas que amamos todas nuestras decisiones estarían basadas en datos objetivos y estaríamos siempre ante productos commoditys. Hay una máxima que nos dice que el beneficio no percibido es igual a un beneficio inexistente y, evidentemente, las marcas nos ayudan a cambiar las reglas del jugo.

Las marcas nos gustan porque una marca genera confianza y fiabilidad. Una marca es en si misma una propuesta de valor.

Las marcas que logran ser Lovemarks saben trabajar con excelencia tres aspectos vitales:

• La atención del usuario.
• Las relaciones con su cliente potencial.
• Lograr una vinculación con ella.

Quizás la vinculación emocional sea la parte más visible o evidente, pero sin los otros elementos esa vinculación no puede existir.

Un aspecto sobre el que hace hincapié el autor del libro “Lovemarks”, Kevin Roberts, es el Respeto. Sin respecto es imposible que haya amor y esto es bidireccional.

El respeto, las grandes marcas, vemos que se trabajan a través de aspectos como:

• La performance.
  • Dando lo máximo, innovando, simplificando, estando presentes (web, redes sociales, etc.)
• Cuidar su reputación.
  • Tengamos en cuenta que una marca en la que confío no tiene por qué ser una marca que “amo”. Yo tengo mi dinero en el banco y estoy bastante seguro de que no me lo van a quitar, pero en absoluto me siento identificado con ningún banco.
• Trabajando la confianza.
  • Científicamente han demostrado cuyos elementos son la honestidad, la benevolencia y la capacidad.
  • Artículo sobre qué es Confianza.

Presentación en prezi sobre las Lovemarks

2. ¿Eres fan/seguidor de alguna/s lovemarks? En ese caso, explica qué significa para ti y sus virtualidades.

Por supuesto que hay marcas que tiene mis preferencias y con las que siento una determinada afinidad. Marcas como Starbucks, Star Wars, Nike, Seth Godin (marca personal), la F1, Los Angeles Lakers, etc.

Es posible que para cada categoría de productos tengamos nuestra “Lovemark”.

Una lovemark es una herramienta para vincularte con una determinada marca, asociarme e identificarme con los valores que transmiten y ayudar al resto de personas a conocerme y entenderme en un determinado contexto.

Explicando mi relación con una marca, con Starbucks es más que una cafetería. Para comenzar debería decir que no soy gran aficionado al café, pero es que es lo de menos. Starbucks es mi oficina, mi sala de reuniones con clientes, el sitio donde puedo estar tranquilo, con música agradable, donde puedo trabajar sin que nadie me interrumpa o moleste, disponso de sofás y por un módico precio además me dan un café.

Respecto a otros compañeros que tienen despachos alquilados, zonas de coworking, etc., a mí me sale mucho más económico y encima “mola” más. Reconozco que me siento tan a gusto que en ocasiones me siento en la “obligación” de comprar alguna taza o de los productos que venden para tratar de compensar el desequilibrio que emocionalmente me parece que se produce a mi favor.

3. ¿Cuál de los 10 consejos que aparecen en el artículo para crear una lovemark crees que es el más importante?

En este punto es donde más discrepo del artículo, dado que no tratan de plasmar las ideas del libro “Lovemarks” de Kevin Roberts y ponen sus propios conceptos.

De los que indican en el artículo, el número 3 (Asocia tu marca a emociones y empatiza a través de ellas) creo que es muy importante; u el número 5 va de la mano con ella (Crea experiencias asociadas a tu Territorio de marca).

La mejor manera de enviar un mensaje son las emociones, cuando sentimos emociones los recuerdos se guardan con mayor fuerza y en zonas preferentes del cerebro, adquieren una mayos consistencia y significatividad, por ello el crear experiencias asociadas a la marca refuerza en envío del mensaje y facilita la identificación del cliente.

A través de la performance somos algo más para el usuario, pasamos a formar parte de su vida activa, no solamente espectadores. De ahí la fuerza que tiene la prueba en todo lo son las acciones de marketing.

Sin embargo, el 4 (Motiva y vincula tu marca a retos personales), el 6 (Adquiere compromisos sociales), o el 9 (Supera las Expectativas) creo que no son necesarias para la creación de una Lovemark, aunque si puede ser algo recomendable.

Sin embargo, en el artículo no mencionan la importancia de las características que debe de tener el mensaje de una Lovemark.

4. ¿Qué habría que hacer para que una lovemark mantuviera su posición y cuales son para la empresa las principales ventajas de tener una de ellas en el portafolio?

A nivel de estrategia me quedo con los criterios que establecen Al Ries & Jack Trout en su libro “La guerra del marketing”. La empresa líder (y las lovemarks suelen serlo) debe “atacarse” continuamente a si misma para mejorar la experiencia y su oferta. Tener el valor de dejarse a si misma desfasada. Un gran ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Gillette.

A nivel operativo hay que cuidar el mensaje y los aspectos que nos dice Kevin Roberts que debemos cuidar son:

• Misterio.
  • Debemos despertar siempre expectativas, curiosidad por lo que hacemos y, por tanto, la forma de comunicar es clave. Un claro ejemplo de ello era la puesta en escena de Steve Jobs en sus Keynotes.
• Generar una intimidad con el usuario.
  • Teniendo en cuenta que esta acción es direccional, algo que las redes sociales nos permiten. Actuar de forma global, pero personalizando la experiencia.
  • Tener el valor de evolucionar la marca conforme a nuestro cliente y de su mano. Implicar a los usuarios ( M&M’s y sus chocolatinas personalizadas).
• Trabajar a través de los sentidos.
  • Tengamos en cuenta que con cuantos más sentidos seamos capaces de jugar, mejor y deforma más importante llegarán nuestros mensajes a los usuarios.
  • De nuevo pensemos en los productos de Apple (de los que nunca he comprado nada), cuidan la tienda, la experiencia de compra, el producto, el packaging, etc. Todo hasta el mínimo detalle.

Algunos de los beneficios de las Lovemarks pueden son:

• Menor sensibilidad al precio de los clientes.
• Mayor porcentaje de beneficio.
• Mayor cuota de mercado frente a la competencia.
• Los clientes se convierten en evangelizadores de marca.
• Los clientes difunden la comunicación de marca y le dan viralidad.
• Mayores niveles de fidelidad.
• Ventas más estables y predecibles.
• Etc.

Lo que está claro es que crear una Lovemark puede ser muy complicado, pero puede ser la decisión más rentable.