Voice of Consumer o Cómo conocer a tu cliente

Voice of Consumer es un término que podríamos entender como un proceso para conocer al consumidor y cumplir sus expectativas, pero esto no dejaría de ser una definición breve y que únicamente raya la superficie, pero nos comienza a ubicar sobre el término.

Pero si hacemos bien nuestro trabajo y llegamos a conocer a nuestro consumidor, no sólo nos va a permitir saber también:

• Preferencias y alternativas que valora nuestro usuario o cliente potencial.
• Qué es lo que realmente quiere.
• Que productos son sus favoritos y como los prioriza.
• Qué necesita.
• Qué odia, que manías tiene o cuáles son sus problemas (donde si lo exploramos podemos encontrar diamantes en bruto).
• Etc.

Para ello nos vamos a valer de:

• Tecnologías de la información
• Investigación Social.
• Internet.
• Herramientas de Data Mining y Big Data.
• Etc.

Teniendo todo esto en cuenta podríamos formar una definición más completa sobre que es Voice of Consumer: Investigación cuantitativa y cualitativa, que nos va a ayudar a entender al cliente y a priorizar y jerarquizar la importancia relativa que otorga a las alternativas de las que dispone.

Personalmente me resulta significativamente importante no sólo entender a que otorga importancia el consumidor, sino entender como las prioriza y jerarquiza, ya que puedo otorgar importancia a una serie de cosas, pero mis dos primeras prioridades son…, y tener claro que es significa satisfacer mejor las necesidades del cliente.

Para que podemos utilizar todo este conocimiento:

• Testear productos.
• Probar determinados atributos.
• Descubrir usuarios interesantes para la marca.
• Descubrir los mejores diseños.
• Cuáles son los factores diferenciadores importantes.
• Conocer las percepciones de los clientes.
• Definir las especificaciones significativas.
• Etc.

¿Qué opciones de investigación tenemos? Disponemos de distintas opciones de investigación a nuestra disposición y la elección dependerá de nuestros recursos, metodología, objetivos, conocimientos, tipos de usuarios, etc.

Opciones metodológicas de investigación:

• Panel de informadores.
• Método Delphi.
• Cuestionarios en persona.
• Cuestionarios online.
• Cuestionarios enviados por e-mail.
• Entrevistas.
• Entrevistas en profundidad.
• Test.
• Captación de interacciones de los usuarios por internet.
• Etc.

Todas ellas tienen sus pros y sus contras, pero nos vamos a centrar a analizar, sin pretender se exhaustivo, en la captación de interacciones de los usuarios mediante herramientas online.

A través de distintas herramientas que podemos encontrar en el mercado (y que iremos viendo en su momento), podemos captar las publicaciones, comentarios, interacciones, menciones, etc., que han realizado los usuarios en internet a partir de palabras clave.

Ventajas:

• Gran cantidad de información. Aunque sería más correcto decir gran cantidad de datos, ya que la información la obtendremos después de procesar esos datos y darle algún sentido. No olvidemos que Internet es la mayor fuente de datos, pero no de información.
• Podemos hacer un análisis cualitativo gracias a las herramientas de las que disponemos.
• Segmentamos la información. Podemos desarrollar algoritmos que determinen no sólo que quiero tranquear, sino de que target la quiero traquear. La verdad es que las posibilidades son inmensas hoy en día.
• No existe intervención del entrevistador. Para mí, que he realizado entrevistas personales, este es un factor clave, ya que la persona que entrevista condiciona en cierta medida las respuestas del entrevistador (aunque también es cierto que para evitarlo se toman medidas). Sin embargo, cuando captamos interacciones directamente desde internet, esa intervención no existe y procesamos la información que ha dicho los usuarios libremente, porque ellos han querido.
• Actualización constante. Ha diferencia de otras investigaciones en las que tenemos una foto estática, aquí los resultados están “vivos”, quiero decir, si un comentario sigue teniendo “compartidos”, “retweets”, etc., estos se siguen recogiendo y formando parte de la investigación.
• Tiempo real. Podemos ver los resultados en tiempo real, según suceden los acontecimientos, lo que nos permite tomar acción en el momento.
• Rapidez de respuesta. Como consecuencia de todo lo que hemos comentado, el tiempo real, la actualización constante, una información más segmentada, etc.
• Disminución de costes. Una investigación tradicional tiene un coste inasumible para muchísimas empresas, seguramente para la mayoría, sin embargo, las nuevas herramientas tienen un coste mensual que puede ser comparable a anunciarse en un faldón en un periódico de alcance de comunidad autónoma un día.
• Alcance Internacional. El rastreo de información, por fortuna y al ir por palabras claves, no le limita a una determinada zona geográfica, sino que nos permite tomar la “temperatura” en distintas ubicaciones (aunque es cierto que tiene limitaciones).
• Etc.

Inconvenientes:

• Normativa legal. La normativa legal es muy restrictiva y está en constante cambio. Todavía no existe un marco que podamos decir que es “estable” para temas como el Big Data.
• Uso de alias. No tenemos la completa seguridad de quien dice qué, ya que los usuarios no siempre usan sus nombres, a esto hay que añadir que para procesar la información hay que anonimizar los datos por Ley.
• Perfiles incompletos. Los datos de los usuarios están incompletos y no permiten hacer un perfilado completo de los mismos, lo cual no estaría reñido con la anonimización mencionada anteriormente. Por ejemplo, podría saber que están diciendo las mujeres de Cantabria sobre un medicamento, incluso el sentimiento de esos comentarios pero, en muchas ocasiones, esto no es posible.
• Cambios constantes de las Api’s. Las Api’s de las distintas redes sociales y herramientas de las que obtenemos datos están cambiando constantemente y esto implica estar actualizando la información continuamente. No hacerlo significaría perdida de comentarios durante periodos de tiempo.
• Desarrollos tecnológicos complicados. El software que se está desarrollando hoy día se basa muchas veces sobre la prueba y el error, se está creando el futuro ahora mismo.
• Herramientas gratuitas flojas. ¿Hay herramientas gratuitas? Por supuesto, pero ¿Hay diferencias entre una gratuita y otra que cuesta 1000 euros al mes? Por supuesto, no nos engañemos.
• Etc.

Como vemos podemos llegar a conocer ese Voice of consumer, conocer al consumidor y poder cumplir sus expectativas, e internet pone a nuestra disposición unas herramientas y recursos extraordinarios, eso si… habrá que trabajar bastante, pero nadie dijo que fuese fácil.

De todas formas, si fuese fácil cualquier lo haría.

 

Te dejo un enlace de un artículo que escribí sobre big data por si es de tu interés: Evolución hasta el Big Data