Una de las primeras cosas que me llamó la atención cuando empecé a estudiar Marketing, fue conocer como una misma empresa como Unilever, tenía dos marcas que se dedican a lo mismo (higiene) pero con planteamientos completamente distintos.
En la página de Unilever, se definen ambas marcas de forma clara:
Axe
“Axe no es sólo una marca de desodorantes y productos de higiene masculina. Axe es un icono de modernidad y seducción para los jóvenes, compitiendo fuera de su mercado con otras marcas que tienen estos mismos valores”.
Dove
“En un mundo dominado por los estereotipos, Dove representa una alternativa fresca para las mujeres que consideran que la belleza no se reduce simplemente al aspecto físico”.
Esto no deja de ser información corporativa, pero lo cierto es que viendo los anuncios de las marcas, vemos como uno (Dove) dice que todas las mujeres son bellas por dentro, y el otro (Axe) te dice que no todas las mujeres son iguales, que hay unas que están mejor que otras y que tú te mereces a las mejores, eso sí, vas a tener que usar Axe. De hecho, viendo los anuncios de Axe uno cree que en cualquier momento puede aparecer el puton verbenero que buscaba a Jacq’s… porque si algo está claro es que Jacq’s usa Axe.
Pero ahí no acaban las diferencias, si entras en las webs de las marcas vemos grandes diferencias:
Dove: Tiene secciones como “Campaña por la belleza real”, “Fundación Dove para la autoestima”, “Y tú, ¿qué opinas? ¿Llena de manchas? ¿Llena de encanto?”, o “Estudio Global Dove ¿Cuál es la verdad sobre la belleza?».
Axe: Tenemos una sección como el “Axe Boat”, donde sale una chica estupenda, “Comité de seducción”, “Vecinita FHM 2009”, “La noche by Axe”, “El club de la ducha”, “Enfocate en ellas”, etc. De hecho, al poner el cursor sobre el “Axe boat” nos sale un mensaje que dice: “Axe Boat: 6 puertos, los mejores Dj’s y chicas… muchas chicas!”.
Las diferencias no están sólo aquí, podríamos continuar con los anagramas, colores, músicas, diseño de páginas, etc.
Mi objetivo no es juzgar si es una posición coherente o no, simplemente poner de manifiesto un gran trabajo de marketing por parte de Unilever, primero segmentando el mercado, definiendo muy bien su público objetivo, y luego posicionando claramente cada marca en función de su target. Un gran trabajo que les ha llevado a liderar sus categorías a nivel mundial y a ser marcas muy rentables para Unilever.
Es probable que las campañas se lleven a cabo con dos equipos creativos diferentes. Si esto es así, habla bien de Unilever, cada producto, cada marca, requiere su propio universo.
Es más que probable que tengas razón, además Unilever, así como Procter & Gamble, no dejan nada al azar. Cada concepto está muy bien trabajado.
Vuelve a ser lo mismo. Seleccionan el grupo destinatario y le cuentan lo que quieren escuchar. Muy hábiles. Si amplias la mirada y lo descubres, pierde toda la fuerza. El engaño cala más.
Totalmente de acuerdo. Hay un target claramente identificado, unas acciones programadas y pocos principios