Riesgos Percibidos en la Navegación.

Cuando hablamos de Riesgos Percibidos en la Navegación hacemos referencia a un conjunto de elementos que pueden condicionar la navegación de los usuarios por nuestras webs o aplicaciones.

Es importante tener en cuenta dos aspectos importantes:

• Los riesgos percibidos no dejan de ser eso, percibidos. En marketing siempre decimos que la realidad no existe, existe la percepción de la realidad y por tanto es subjetiva y propia de cada individuo.
• Seguido con el punto anterior, es posible que alguno de los puntos que veremos a continuación, unos los puedan ver/percibir/encontrar y otras personas no.
• Los Riesgos Percibidos no dejan de estar condicionados por las expectativas que puede tener un comprador o usuario a tener problemas durante su navegación debido a estar a distancia del vendedor.
• El como poder tratar de solucionar cada riesgo no es exclusivo, por tanto un mismo factor puede ayudar a solucionar uno o varios riesgos.

Los Riesgos Percibidos no dejan de estar condicionados por las expectativas que puede tener un comprador o usuario a tener problemas durante su navegación debido a estar a distancia del vendedor.

Por tanto, los riesgos percibidos dependen de:

• La propia persona.
• La categoría de productos considerada.
  o No es lo mismo comprar un billete de autobús, una gorra o una camiseta, que un Ferrari.
• El canal de distribución utilizado.
  o No es lo mismo comprar a través de una red social, que en una app, que una web, así como el canal de distribución utilizado por cada uno.
• La cultura del consumidor.

Lo que debemos tener claro es que, en las compras a distancia, el riesgo percibido es superior al de las compras realizadas en los entornos tradicionales.

Tipos de Riesgos Percibidos.

Los Riesgos Percibidos son los siguientes:

• Riesgo de seguridad.
• Riesgo de privacidad.
• Riesgo de producto.
• Riesgo psicológico.
• Riesgo social.
• Riesgo de pérdida de tiempo.

Riesgo de Seguridad.

El riesgo de seguridad está asociado a la percepción del consumidor de que no existe suficiente protección en el sistema de pago y personas no autorizadas pueden acceder a sus cuentas y sustraer sus fondos.

¿Qué podemos hacer?

• Incluir sistemas de seguridad en los que se solicita una contraseña de uso exclusivo para comprar y realizar transacciones.
• Sistema de alertas al teléfono móvil ante operaciones con un alto importe.
• Hacer constar que es una página segura mediante candados.
• Ofrecer distintas modalidades de pago.
• Iconos de navegación segura.
• Etc.

Riesgo de Privacidad.

Reticencia del consumidor a proporcionar sus datos personales debido a la decepción y frustración que genera la violación de la intimidad de los consumidores.

La imposibilidad de controlar el acceso de terceros a los datos personales proporcionados durante el proceso de navegación en Internet o por móvil, genera en muchos consumidores un rechazo en cuanto a la cesión de los datos requeridos por los establecimientos virtuales.

Los consumidores muestran reticencia ante la posibilidad de que la empresa facilite los perfiles de sus clientes a otras entidades del grupo o los vendan,, con el fin de favorecer la venta de otros productos/servicios.

Por ejemplo, si el consumidor percibiera que la línea aérea ha violado su privacidad utilizando sus datos personales para enviar correos electrónicos promocionales no deseados por hoteles.

¿Qué podemos hacer?

• No mostrar, grabar, enviar o almacenar imágenes (e informar).
• Mostrar que se siguen los criterios básicos de la Ley de Protección de Datos.
• Iconos de navegación segura.
• Informar de la no cesión de los datos registrados y no utilización de estos para fines distintos a los inicialmente previstos.
• Solicitar autorización para la obtención de datos.
• Identificación de usuarios en zonas de compra y pago.
• No memorización de usuarios o contraseñas.
• Opción de poder darse de baja de forma baja en newsletter, boletines, …
• Información sobre donde se guarda la información recogida.
• Etc.

Riesgo de producto.

Temor a que el producto o servicio no proporcione los resultados esperados por el consumidor o sus funciones no sean las esperadas.

Uno de los problemas de la compra a distancia radica en que el consumidor no puede tocar los productos durante el proceso de decisión de compra y que la visualización de los mismos es de peor calidad que la que ofrecen los canales tradicionales, lo que constituye un freno importante para ciertos productos como los bienes de experiencia.

¿Qué podemos hacer?

• Facilidades con las tallas.
• Imágenes desde distintos ángulos.
• Posibilidad de ampliar las imágenes para ver detalles.
• Rotación de las imágenes.
• Precios claramente identificables (para que no hayan sorpresas y con ello carritos abandonados).
• Mostrar claramente cual va a ser la gestión de las devoluciones.
• Distintas modalidades de pago.
• Selección de las modalidades de envío.
• Posibilidad de comprar online y recoger offline si es posible (por ejemplo como hace La Casa del Libro).
• Trazabilidad de las compras.
• Tutoriales de uso del producto.
• Etc.

Algunos ejemplos:

Con el objetivo de disminuir el riesgo de producto, la tienda on-line de Nike:

• Muestra desde todos los ángulos los productos.
• Las tallas están claramente identificadas y están disponibles de media talla en media talla.
• Está claramente identificado el precio del producto.
• Se identifique sin problemas el nombre del producto.
• Que quede claro al sexo al que se dirige el producto (si corresponde).
• Puedes comprobar el estado del pedido.
• Dan distintas opciones de pago.
• Informa sobre cómo gestionar las devoluciones.
• Tienes información sobre otras opciones y gastos de envío.
• Etc.

Privalia es un outlet de ropa de firma a través de internet. Entre las acciones que llevan a cabo para reducir la percepción de riesgo en las compras por parte de los clientes, esta:

• Opción de comprar las mejores marcas.
• Servicios de devolución rápido y sencillo
• Distintas modalidades de pago.
• Pago seguro garantizado a través de varias medidas de seguridad.
• Seguridad en las transacciones mediante encriptamiento.
• Etc.

Riesgo Psicológico.

Pérdida de autoestima, ansiedad, por la elección de un producto o servicio equivocado.

EJEMPLO: sensación de ansiedad producida por la compra de un billete de avión que no proporcione la experiencia de vuelo deseada.

¿Qué podemos hacer?

• Imágenes lo más “ligeras” posibles.
  o Carga rápida.
  o Formato JPG.
• Cuidar el número de gráficos.
• Tipo de legra.
  o Uniforme/carga rápida.
  o Yo siempre seleccionaría alguno de las que podemos encontrar en Google Fonts.
• Informar sobre el operador logístico.
• Informar de los periodos y condiciones de entrega.
• Tener “Mapa Web” y que sea fácilmente localizable.
• Informar de las políticas de compra, devoluciones y protección de datos.
• Etc.

Ejemplo:

• En una ocasión tuve un cliente que me dijo que le pegase un vistazo a su blog. Cuando entré me encontré un fondo fucsia con las letras en negro. Aquello era una pesadilla imposible de leer. Lo que me comentó es que no lo iba a cambiar porque estaba alineado con su personalidad, a lo que no pude evitar pensar en qué estado estaba su personalidad…

Riesgo Social.

Reticencia a comprar por Internet debido a la pérdida de relaciones sociales motivada por la separación física del vendedor.

La posibilidad e socializar con otros consumidores o de mantener un contacto directo con el personal de ventas es par a muchos consumidores inferior en los canales de compra directa, siendo uno de los factores que inducen a seguir utilizando los canales adicionales.3

¿Qué podemos hacer?

• Ofrecer información clara y detallada en la web.
• Ofrecer datos de contacto de atención al cliente (teléfono, web, redes sociales, preguntas frecuentes, etc.).
• Foros, blogs.
• Agentes comerciales virtuales.
• Etc.

Ejemplos:

La página de Dell siempre me ha llamado la atención.

• Chat con agentes de ventas.
• Contacto telefónico con expertos para resolver dudas.
• Servicios de instalación.
• Servicios de asistencia técnica.
• Configuración personalizada de los productos.
• Etc.

Iberflora:

• Dirección física de las oficinas.
• Correo electrónico y teléfono de los distintos departamentos.
• Opciones de conectarse a las distintas redes sociales.
• Información de los últimos tweets.
• Posibilidad de comentar las noticias en determinados portales.
• Seguimientos por rss.
• Etc.

Riesgo de Pérdida de Tiempo.

Mayor dificultad de acceso a información específica y, por tanto, pérdida de tiempo para el consumidor.

Entre los canales de compra a distancia, Internet es el que ofrece mayor cantidad de información sobre los productos y servicios ofertados, así como variedad de sitios donde el consumidor puede realizar sus compras. Lo que debería ser una ventaja, en ocasiones es un problema por saber que información utilizar, cuál hay que filtrar, etc. El exceso de opciones alarga enormemente la toma de decisiones.

En ocasiones (pensemos en Aliexpress), los largos plazos de espera en la entrega a domicilio también incrementan el riesgo percibido de pérdida de tiempo para los futuros usuarios de los canales de compra a distancia, no es de extrañar como actúa Amazon respecto a este concepto.

¿Qué podemos hacer?

• Curiosamente (o quizás no tanto), las cosas que hemos mencionado para la solución del problema de Riesgo Psicológico se aplica también para este riesgo.

Conclusión.

Como vemos los riesgos percibidos son algo inevitable, pero que debemos de tratar de dar respuesta y además podemos. Además, se aplica tanto a entornos corporativos o informativos, como e-commerce, tanto webs, como apps, o incluso negocios locales.

Yo, cuando trabajo la estrategia de una web, elaboro de forma conjunta un diagrama de la reducción de los riesgos percibidos, pero también de como dar respuesta a la confianza online.