Hoy viendo la televisión, he visto un anuncio que me ha sorprendido. “Calgonit”, el famoso e histórico detergente para lavavajillas cambia de nombre y pasa a llamarse “Finish”.
El cambio de nombre de los productos son decisiones complicadas y atrevidas, ya que puede cambiar la percepción del producto, así como la implicación de la gente con la marca, la fidelidad, posicionamiento,… pero no deja de ser una decisión valiente.
Con todo, en este caso (y sin dejar de suponer un riesgo), es sólo un cambio de nombre ya que el anagrama sigue siendo prácticamente el mismo, el eslogan lo mantienen (“Recomendado por los principales fabricantes de lavavajillas”), al igual que los colores corporativos, incluso en el anuncio dicen que es el nuevo nombre de Calgonit, algo que deben hacer buscando una homogenización en el nombre para todo el mundo, lo que abarata costes y simplifica la comunicación podemos encontrar anuncios similares de otros países.
Si visitamos la página de Calgonit nos redirige a http://finish.es/, la nueva página. En esta página podemos ver, nada más entrar, que es una página común para todo el mundo y que una vez dentro podemos seleccionar la región mundial que queramos o entrar en la de nuestro territorio directamente (en función de configuraciones, cookies,…).
Soy de la opinión de que el cambio de nombre es, en ocasiones, más que recomendable (por ejemplo «KIA»), así como la renovación de la imagen corporativa (algún día «El Corte Inglés» se atreverá), y hemos visto ejemplos de marcas de productos de limpieza donde la transición del cambio de nombre ha transcurrido con normalidad (“Mister Proper”-“Don Limpio”), pero en el caso de “Calgonit”… era una marca que con su nombre transmitía su beneficio principal, muy asentada en el mercado, perfectamente posicionada, y que disfrutaba de un “océano azul”.
Recordemos también una fortaleza que tienen. En la mayoría de los lavavajillas hay una recomendación del fabricante de usar productos de Calgonit, perdón Finish. Sin duda una acción muy interesante desde el punto de vista del branding, reputación, credibilidad, etc.
Quizás la venta de productos de marca de distribuidor (conocidos como marca blanca) le estaba haciendo algo de daño y junto con un estudio de mercado (hay una multinacional muy fuerte detrás que seguro ha hecho las investigaciones pertinentes), recomendaban esta acción.
Les deseo lo mejor.
Por si alguien está interesado en saber más sobre la gestión y construcción de marcas, recomendaría: “El origen de las marcas”, de Al y Laura Ries, Edit.: Empresa Activa.
Quizá con lo de "finish" quieran dar la imagen de "toque final" en el lavavajillas.
Lo más fuerte de este tipo de publicidad, es que insistían en que si comprabas un "antical barato", se te estropearía la lavadora (en el caso de "calgón", que es de la mima marca). Muchos creímos en el engaño durante tiempo… Hasta que nos atrevimos a comprar uno de marca blanca (que rinde el 50% porque tiene los mismos ingredientes tensioactivos en la mitad de concentración, es cierto, pero cuesta el 25%), que junto con una ecobola (con la que ni siquiera es necesario el antical), te garantizo que no hay ni rastro de cal en la resistencia… Consejo a los consumidores: Solo hay que leer las etiquetas y la composición. un saludo álvaro.
Con tu comentario Felipe creo que das en el clavo. En muchas ocasiones la culpa no es de una publicidad engañosa, sino de una comodidad elevada por parte de los consumidores que no nos molestamos en comparar ni en probar alternativas diferentes. Está claro que hay algo de aversión al riesgo y de minimizar imprevistos… pero eso nos covierte tabién en responsables.