50 millones es la cantidad total que dedica el Banco Santander a la Formula 1 al año, de los que 40 millones corresponden al patrocinio de Ferrari y 10 millones a publicidad y otros conceptos.
¿Invertir 50 millones al año en patrocinio es una buena inversión? Pues depende de muchas cosas, entre ellas: quién lo haga, por qué lo haga y cómo lo haga.
Si pensamos que el patrocinio de Ferrari es por un periodo de 5 años (este es el primero) y suponiendo que el resto de años se gasten una cantidad similar en otros conceptos (vallas, televisión, equipamiento deportivo,…), supone una inversión 250 millones por este lustro. Sin embargo, y esto es lo espectacular, las previsiones del retorno de la inversión del patrocinio y el resto de la comunicación del Banco Santander, sólo para este año, son de 250 millones de euros.
Vamos, en un año recuperan la total inversión para este periodo, o lo que es lo mismo recuperan cinco euros por cada uno que invierten.
Hay rumores que apuntan que el Santander ha pagado el año de contrato que le quedaba a Kimi Räikkönen para poder sentar a Fernando Alonso en el monoplaza, incluso una parte del sueldo del piloto asturiano (aunque no lo he podido confirmar, pero son rumores que hay). Por lo que habría que añadir otros veintitantos millones este año. Migajas… (para el Banco Santander, claro).
Creo que si alguien quiere invertir en patrocinio haría bien en mirar como hacen las cosas en el Banco Santander. ¿Y cuáles son las claves de su éxito? Pues entre otras cosas:
- Asociarse con alguien que comparta tu visión y tus principios.
- Tener objetivos comunes.
- Coherencia en el mensaje.
- Invertir la cantidad que sea necesaria para hacer del patrocinio un éxito.
- Conseguir un impacto mundial para una empresa global.
Tengo una gran duda.
¿Cómo miden el regreso de una inversión en un patrocinio?
Puedo entenderlo (y hacerlo, incluso) en una campaña, pero… ¿en un patrocinio? ¿Cómo saber que hay capital que regresa por ese concepto y no por otro?
He estado buscando información sobre como medir el retorno de un patrocinio, pero las empresas se reservan mucho esa información. Hablan de lo típico, GPR, impactos,…
Por experiencia (mi padre fue interventor y director de banca durante toda su vida) se que todo lo tienen medido y cuantificado. Supongo que harán investigaciones de mercado antes, durante y después para conocer la notoriedad de marca, la implicación, valoración de marca, cuotas de pantalla, GPR, etc.
Lo más importante es fijar y tener claros los objetivos previos, después de eso todo es más sencillo.