Mi Intervención en el Manager Business Forum 2015

Ayer tuve la oportunidad de participar en el Evento organizado por el Manager Business Forum “Cómo transformo mi Marketing para que genere Ventas”. En concreto estaba invitado a participar en la mesa que tenía por título “Cómo conozco personalmente a miles de clientes”, donde, entre otras cosas, hablamos de Big Data, monitorización, analítica… a fin de cuentas, el uso de herramientas de apoyo a la toma de decisiones en los departamentos de marketing.

Con carácter previo los organizadores nos facilitaron una serie de preguntas para preparar el evento. Como sé que hay gente que no pudo venir, he pensado en desarrollarlas y dejarlas a vuestra disposición. Cualquier pregunta estaré encantado de responderla.

Un aspecto que hay que tener en cuenta es que mis respuestas están enfocadas desde la perspectiva de una empresa que desarrolla aplicaciones de Big Data y trata de dar soluciones específicas para sus clientes.

Espero que os resulte interesante.

1. Primero, por favor preséntate brevemente: a qué te dedicas, y a que se dedica tu empresa,…

Trendsbusters es una herramienta en la que utilizamos tecnología de Big Data e Inteligencia Artificial, y en la que analizamos datos procedentes de diferentes fuentes (webs, foros, blogs, redes sociales, etc.) para ofrecer a nuestros clientes información de interés sobre tendencias, gustos, preferencias, etc., sobre sus usuarios, clientes y potenciales clientes, de forma que puedan tomar las mejores decisiones, definir su estrategia empresarial y adaptarla a sus usuarios.

Mostramos, por ejemplo, información sobre factores muy importantes como son la evolución de los comentarios, el sentimiento, relevancia, gestionar la reputación, comparar y analizar a la competencia, de que están hablando, etc.

2. ¿En qué medida la monitorización online nos puede ayudar a conocer mejor a nuestros clientes? ¿Puedes dar algunos ejemplos reales?

La monitorización es fundamental, nos ayuda a conocer en qué medida nos acercamos a nuestros objetivos, conocer qué se dice del sector, detectar alertas, crisis de reputación, monitorizar a la competencia, la percepción que tienen los usuarios, etc. Sin una correcta monitorización vamos a ciegas.

Hasta ahora el marketing se basaba en información de ventas e investigaciones de mercados. La información de ventas generalmente me hablaba sobre los clientes que ya tenía y las investigaciones de mercados, siendo importantes, históricamente son limitadas. Pensemos que una encuesta en la que se hayan estudiado a 400 sujetos es una importante investigación. Ahora podemos tener el conocimiento del cliente sin intervención de un entrevistador que condicione las respuestas y en las que los usuarios se expresan libremente sobre sus opiniones, sentimientos y marcas y en unas cantidades impensables hace unos años. Por ejemplo, para el mercado de la gripe, tenemos una base de datos de más de cinco millones de resultados.

¿Un ejemplo?

Influencity es una startup valenciana que se dedica a poner en contacto marcas con personas con gran influencia para que ayuden a expandir sus mensajes. Todos sabemos de la pérdida de repercusión y credibilidad que tienen las marcas, por tanto se apoyan en personas para extender sus mensajes:

• Podemos medir las acciones y alcance de la campaña, pero también de los influencers, conociendo para que segmento y redes son más eficaces.
• Podemos corregir las acciones durante la campaña si vemos que no se están cumpliendo los objetivos, incentivando y motivando a los actores.
• Conocemos las percepciones de los usuarios.
• Conocemos el sentimiento de las personas.
• Vemos la evolución de los mensajes de forma global y pormenorizada. Este desglose se puede llegar a hacer por redes sociales, lo que nos da una profundidad de la información mucha mayor.
• Conocer de que está hablando los usuarios cuando hablan de mi marca.
• Etc.

3. ¿Realmente crees que podemos integrar los datos de nuestros clientes de las redes sociales en nuestro CRM?

Por supuesto, debemos y podemos. Un aspecto fundamental en el que debemos prestar mucha atención es al de la LOPD. Este es un tema muy delicado y debemos tratarlo con un abogado especializado en protección de datos.

4. ¿Qué ventajas nos aporta el Big Data para conocer mejor a nuestros clientes?

Conocimiento. Debemos entender en primer lugar que el big data no se aplica únicamente a los datos que se generan en los social media. El big data se centra en todos los datos que son generados por la empresa o en torno a la empresa. Aspectos logísticos, ventas, canales de atención al cliente, etc.

Si nos centramos en la monitorización de las redes sociales podemos ir desde lo macro hasta el individuo.

Ventajas:

• Segmentación de los clientes mediante la creación de clústeres para personalización de acciones, adaptación de estrategias, etc…
• Descubrir tendencias y necesidades de nuestro target.
• Descubrir influenciadores.
• Gestionar crisis de reputación.
• Poder analizar la gran variabilidad de los formatos en los que se genera la información.
• Ayuda a la toma de decisiones basada en información y conocimiento, datos objetivos y perfectamente tabulados.
• Saber en tiempo real que es lo que está pasando y tomarle el pulso al mercado. Esto también ayuda a la rapidez en la toma de decisiones.
• Etc.

5. Si tú fueras un director comercial o de marketing ¿qué analíticas consideras que deberías seguir?

Es un poco difícil decirlo. Dependerá del tipo de empresa, objetivos, estrategia, etc.

Por ejemplo estamos trabajando en unas Betas para dos cadenas hoteleras y nos están pidiendo cosas distintas, mientras unos se están centrando en aspectos como Reputación Online, otros nos están pidiendo una Herramienta Predictiva.

De las cosas que hacemos, personalmente, me encanta el análisis de dimensiones.

6. ¿Qué es lo mínimo que necesitaría para poder empezar a conocer bien a mis clientes?

Lo mínimo que necesito para empezar a conocer a mis clientes es tener claro mis objetivos, mi estrategia, tener claro quién es mi target y cuáles son las palabras clave que queremos monitorizar, pero lo que está claro es que estas palabras dependerán de los objetivos.

Pero, incluso si están claros los objetivos, la estrategia y el target, nosotros podemos ayudarles a definir las keywords.

7. ¿Crees que es necesario dominar la tecnología para poder vender más?

A día de hoy no hace falta conocer la tecnología para vender más. De nuevo volvemos a algo que siempre he dicho. Antes de Marketing Online está la palabra Marketing.

Afortunadamente hoy en día el software se ha simplificado muchísimo de cara al usuario, lo que hace su uso no suponga un rompecabezas. Eso sí, lo que hay detrás es complicadísimo y nos lleva muchísimas horas desarrollarlo y trabajar temas de usabilidad, pero de cara al usuario… no es una excusa.

Es muy complicado hacer cosas sencillas 🙂

8. ¿Nos puedes contar alguno de los proyectos en los que ahora estás inmerso (que esté relacionado con BI, Big data, monitorización, analítica,…)?

Estamos trabajando con una de las mayores proveedoras mundiales (sino la mayor) de información a farmacéuticas. Nos encargamos de recoger información sobre distintos mercados (entendemos por mercados todo lo relacionado sobre las patologías como la gripe, osteoporosis, diabetes, etc., y todo lo relacionado con ellas).

Después del tiempo que llevamos trabajando juntos realizamos muchos tipos de análisis y rastreos que nos permiten comparar la cantidad de comentarios entre la competencia, evolución de los comentarios, análisis de sentimientos de los comentarios, KOL (Key Opinion Leaders), formato y fuentes de los comentarios, percepciones, influenciadores, dimensiones, saber de qué hablan los usuarios, palabras más utilizadas (palabras y hashtagas), etc.

9. ¿Algún caso nacional o internacional que consideres es una buena práctica en el uso de información?

Buen ejemplo: Como buen ejemplo se me ocurre una importante empresa petroquímica que se ha puesto en contacto con la empresa de Recursos Humanos de un conocido. Esta empresa parte de la premisa de que en su organización tienen que haber líderes informales y quieren localizalos y junto con la empresa de RRHH se han planteado que si rastrean los flujos de llamadas internas, una especie de Twitter que utilizan, los correos electrónicos, etc., es posible encontrar esas personas que muchos buscan aunque no ostenten posiciones importantes.

Se han puesto en contacto con nosotros para ver si técnicamente es posible y hemos determinado, después de un análisis, que si sería posible (aunque tendría mucho trabajo). Ahora el tema está en manos de los abogados por el tema de la privacidad y esos detalles.

Pensemos que no se busca saber de qué se habla, sino promocionar a las personas correctas. El caso es que quedo claro que la explotación de la información la haríamos nosotros pero no se le facilitaría y los propios trabajadores serían conocedores de lo que está ocurriendo, y no hubo ningún problema. Ellos buscan a los líderes informales para promocionarlos. Por ello me parece un buen ejemplo, ya veremos si finalmente se lleva a cabo.

10. ¿Algún consejo o recomendación final?

Dependerá de los objetivos.

• Si es algo puntual: Conocer los objetivos, el sector y las palabras clave/keywords más significativas para tu target.
• En una relación más a largo plazo: Transparencia y confidencialidad. Entender a la otra parte como un socio y la relación como un win win a largo plazo. Buscar la cooperación. En ocasiones esto no se consigue en uno o dos meses y requiere un tiempo de conocerse. Es como un noviazgo. Hay que entender que hay que ajustar los algoritmos, los clasificadores, etc. A veces requiere el desarrollo de métricas a medida y gráficas específicas.

Otras consideraciones:

• Entendamos que no todas las herramientas funcionan igual ni sirven para lo mismo.
• Hay diferencias notables entre herramientas gratuitas y de pago.
• Utilización de herramientas desarrolladas en España para monitorizar datos localizados en España (de forma genérica). Los algoritmos tienen un desarrollo complicado y las herramientas anglosajonas no terminan de clasificar bien el español.
• Cambiar frecuentemente de herramientas hará que perdamos el histórico y tiene un recorrido limitado, ya que para tener acceso a periodos gratuitos hay que facilitar datos, cuentas de correo, etc., y, evidentemente, no podremos estar así toda la vida.