Una de mis marcas favoritas es Gillette. Entrar a explicar los motivos que me llevan a admirar a la marca de la compañía de Procter & Gamble daría para un documento demasiado extenso, por lo que trataré de ser breve.
En su libro “La guerra del Marketing”, Al Ries & Jack Trout, plantean cuatro principales acciones que tienen que llevar a cabo las empresas para competir con garantías: la guerra defensiva, la guerra ofensiva, la guerra de flanqueo y la guerra de guerrillas. Dado que Gillette es la empresa líder, nos centraremos en la “guerra defensiva” que es la que tienen que llevar a cabo los líderes.
La guerra defensiva tiene tres puntos básicos.
- Únicamente el líder del mercado puede jugar a la defensiva.
- La mejor estrategia defensiva es tener el coraje de atacarse a ti mismo.
- Los movimientos competitivos siempre deben ser bloqueados.
1.- Únicamente el líder del mercado puede jugar a la defensiva.
Esto es así, no hay mucho que decir. No tiene sentido ser el último del mercado y ser defensivo, ni siendo el segundo. Sólo el líder puede defender y tiene sentido que lo haga, su parte del pastel es la más grande y no quiere perderla, aunque tampoco descartará aumentarla, pero eso se consiguen con los otros dos puntos.
2.- La mejor estrategia defensiva es tener el coraje de atacarte a ti mismo.
Esto lo hace como nadie Gillette. No he visto en el mercado empresa con más valentía para dejar desfasados sus propios productos. En lanzamientos de nuevos productos relacionados con las cuchillas de afeitar, Gillette marca la pauta y pocos son capaces de seguirle. Hubo un momento en que Wilkinson y Gillette estaban a la par, pero luego las innovaciones fueron constantes, sacaron las dos cuchillas, cuando aún había mercado sacaron la de tres cuchillas, luego cuatro, después cinco, luego con aloe vera, con pilas, con indicador de desgaste…
Nadie ha podido seguir su ritmo o tomarle la delantera: ha atacado continuamente sus propios productos en busca de la mejora continua, y cuando un competidor iba a sacar un producto seguramente ya estaba desfasado por una nueva mejora de Gillette.
Esta acción reduce los ingresos a corto plazo… pero garantiza el largo plazo.
3.- Los movimientos competitivos siempre deben ser bloqueados.
Al ser el líder, si un competidor innova y toma la iniciativa con un nuevo lanzamiento, la posición de liderazgo permite que si el líder actúa rápido esto no le afecte.
Gillette también ha sido experta en esto. Cuando BIC saco la maquinilla desechable ¿qué hizo Gillette? Pues saco inmediatamente la desechable y ¿quién es la marca líder en maquinillas desechables? Por supuesto Gillette. Cuando Wilkinson tomo la iniciativa y saco la maquinilla de depilación para mujeres (muy buen movimiento por su parte) ¿Cuánto tardo Gillette en responder a ese movimiento? Si no recuerdo mal, fueron tres días. ¡En tres días estaban las maquinillas en los puntos de distribución! Impresionante.
La historia de Gillette está llena de lanzamientos y acciones que explican por qué es la empresa líder de su sector. Por las dimensiones del post es inviable pretender acometer la aventura de verla en profundidad, pero desde luego vale la pena indagar un poco y yo lo recomiendo.
Un dato curioso. En México, Gillette se llegó a posicionar de lat forma que los hombres llegaban a las droguerías y pedían una gillette pero de "las otras", cuando se referían a su pricipal cometidor que en esos años era Schick, cuya única ventaja era que los rastrillos tenían un botón en la cabeza que al oprimirlo, pasaba entre las dos cuchillas y se deshacía de los restos de jabón y barba que dadaban atrapados y no salían bajo el chorro de agua.
Sin embargo, después de la novedad (nunca supe ni entendí porqué Gillette no sacó un rastrillo similar), la gente regresó a Gillette, simplemente por la marca.
Pocos productos llegaron a ser tan genéricos: Gillete (todo se resuelve con una Gillette, pero como en esta casa no hay una sola Gillete!, ¡eres punzante como una Gillete…), Coca Cola (¿me pones una cocacola de naranja?, podías oir que alguien pedía al camarero), Videocentro (cadena de videoclubs previo a Blockbuster) y Kleenex.
Muy interesante tu entrada.
Creo que hay pocas cosas tan grandes como conseguir que la marca de tu producto se convierta en el nombre genérico de la categoría.
Por supuesto esto dependerá de cada país, pero por lo que comentas en México lo ha conseguido. Desde luego es una empresa ejemplar.
Me alegra que te guste la entrada, tenía ganas de hacerla desde hace tiempo.