Inbound Marketing y Buyer Journey. Una convivencia necesaria

Inbound Marketing.

El proceso de Inbound Marketing nos explica el conjunto de actividades que hay que llevar a cabo para convertir un usuario que no sabe ni que existimos, en un promotor de nuestra marca.

Como es fácil de intuir este proceso es complejo, por tanto que alguien que no nos conoce pase no sólo a comprarnos sino a recomendarnos y ser un evangelizador suena casi a ciencia ficción.

Cuando pensamos en marcas que lo han conseguido siempre nos viene a la mente los grandes actores de su sector (y no todos) como Apple, Nike, Google, etc., pero no todas las marcas que enamoran son grandes (al menos comparadas con su competencia), y ahí vemos a empresas como Pepephone en telecomunicaciones, Tesla en automoción o Dr. Martens en calzado.

Para realizar esta “conversión” de los usuarios, la empresa Hubspot definió un proceso dividido en cuatro pasos, y en cada uno de ellos contenía diferentes etapas.

Proceso de Inbound Marketing.

Como vemos en la imagen anterior el proceso de Inbound Marketing va más allá de la mera creación de contenidos, que es por lo que comúnmente se conoce.

De hecho, si nos fijamos, la creación de contenidos entraría, sobre todo, dentro de la primera etapa de “Atraer”, para el resto de etapas utilizaríamos otro tipo de herramientas (aunque también se crean contenidos como es obvio, pero en el dibujo queda claro que los contenidos son diferentes).

Pero esto no es así, ya que si analizamos las etapas del Buyer Journey o Viaje del Cliente vemos que el usuario pasa por distintas etapas antes de tomar la decisión de compra y, por tanto, debemos crear contenidos en función del momento en el que se encuentre.

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Buyer Journey.

Para comenzar, lo primero que debemos de tener claro es que debemos definir el Buyer Persona, ya que no se trata de crear contenidos en función del tipo de cliente, debemos de ir más allá, debemos crear contenidos en función del momento en el que se encuentra cada tipo de cliente.

Como hemos comentado, lo primero de todo es conocer nuestro Buyer persona, pero vamos a ir un paso más allá y distinguir entre:

• Segmentar.
• Target.
• Buyer persona.
• Mapa de empatía.

Segmentar.

Como nos dice Wikipedia: “La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños, la segmentación de muchos mercados se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra”.

https://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado

A fin de cuentas, se trata de encontrar grupos homogéneos, pero tenemos una definición básica de quien es nuestro usuario.

¿Es importante segmentar? Por supuesto, es básico, pero no es suficiente.

Target.

Target es un término anglosajón que significa “Objetivo”. En Marketing utilizamos el término Target para definir al público al que van dirigidas nuestras acciones.

Para definirlo debemos conocer aspectos como la edad, sexo, donde vive, donde compra, familia, profesión, ingresos, etc.

Buyer Persona.

Con el Buyer Persona, un concepto muy utilizado últimamente, lo que hacemos es hacer una representación ficticia (pero con la mayor aproximación posible) de la persona a la que nos dirigimos.

Para ello debemos comenzar incluso poniéndole nombre, y tratar de responder a preguntas como:

• ¿Dónde vive?
• ¿Dónde trabaja?
• ¿Cómo va al trabajo y durante cuánto tiempo?
• ¿Cuál es su trabajo?
• ¿De qué poder adquisitivo dispone?
• ¿Tiene hijos?
• ¿Cuáles son sus intereses?
• ¿Qué ve?
• Cuando Lee ¿Qué consulta?
• ¿Cuáles son sus aspiraciones?
• ¿Qué le motiva?
• ¿Dónde compra?
• ¿Dónde recaba información?
• ¿Qué necesidades tiene?
• Etc.

Para profundizar en el análisis del Buyer Persona, nos podemos ayudar del mapa de empatía.

Mapa de Empatía.

El Mapa de empatía es una herramienta que nos ayuda a empatizar con nuestro cliente/usuario, a ponernos plenamente en su lugar y definir:

• Qué ve: ¿Cómo es su entorno?, ¿Por dónde se relaciona?, ¿Quiénes son sus amigos?, etc.
• Qué oye: ¿Qué dice la gente con la que se relaciona?, ¿Qué dice la gente de los medios que sigue? , etc.
• Qué piensa y siente: ¿Qué necesidades tiene?, ¿Cuáles son sus preocupaciones?, ¿Qué lo mueve?, etc.
• Qué dice y hace: ¿Qué actitud tiene el usuario? ¿Cómo se comporta?, ¿Cambia su actitud/comportamiento en función de los roles que interpreta?, ¿Hay disonancia cognitiva?, ¿Discrepa entre lo que siente, dice y hace?, etc.

En función de esto podremos definir:

• Miedos: ¿Cuáles son sus miedos? ¿En qué se tiene que esforzar?
• Recompensa: ¿Qué pretende? ¿Qué beneficio busca?- ¿Se mueve nuestro usuario buscando el placer (recompensa) o evitando el dolor?

La definición del Buyer Persona, a diferencia del Target, se centra en aspectos más cualitativos e intangibles, en necesidades y aspectos socioculturales.

Si nos fijamos, poco a poco, hemos ido dando pasos adelante en la definición de la persona a la que nos dirigir. De un enfoque ya segmentado pero un poco general, a una definición completa y plenamente adaptada a la persona.

Creación de contenido.

Una vez tenemos claramente definido a nuestro Buyer Persona debemos ver en qué etapa del proceso se encuentra.

Las fases son:

• Exploración:
  • El cliente potencial tiene un problema y está buscando una solución.
• Consideración:
  • El cliente potencial tiene un problema, ya lo ha identificado, y está valorando diferentes opciones.
• Decisión:
  • El cliente potencial ya ha decidido la solución que necesita, seleccionando entre las distintas opciones que se le ofrecen, y está a punto de decidirse por una.

Como es lógico, dentro de nuestro Buyer persona, habrá clientes potenciales que ya estén en pleno proceso de consideración, otros que se incorporen, e incluso algunos que ya hayan comprado (acciones de postventa, ver etapa “Deleite” del Inbound Marketing). Lo ideal es que esta rueda estuviese siempre en marcha.

Pues en función de la etapa en la que se encuentre deberemos crear un tipo de contenido y utilizar un formato u otro, ya que no todos se adecuan igual a cada etapa.

Tipos de contenido:

• Exploración.
  • En las etapas de Exploración funcionan muy bien los artículos en el blog, informes, e-books que no profundizan mucho, pero que nos ayudan a entender de un determinado tema, vídeos demostrativos, Libros Blancos, etc.
  • Por supuesto en todas las etapas el análisis de keywords es fundamental, pero quizá en esta especialmente.
• Consideración.
  • En esta etapa son muy interesantes los webinars, las comparativas de productos o empresas, el uso de podcast, tutoriales en YouTube solucionando un problema, chats, guías de cómo hacer algo, etc.
• Decisión.
  • En la etapa de decisión el usuario está a punto de decantarse por una de las opciones, por lo que productos como comparativas, pruebas gratuitas, demostración en vídeo, casos de éxito que hemos tenido, etc., ayudarán a decantarse por un producto u otro.

Si nos fijamos, realmente ambas etapas no son “enemigas”, todo lo contrario, son complementarias y se simultanean a la perfección, sobre todo si tenemos en cuenta la famosa regla AIDA.

Como resumen de la convivencia del Inbound Marketing y Buyer Jorney:

Como hemos visto, cada momento tiene un tipo de contenido y un tipo de canal para conseguir que nuestro Buyer Persona pase por todas las etapas, nos compre y lograr fidelizarlo.