La elaboración de un Plan de Comunicación es uno de los elementos elementales y diferenciales que puede llevar a cabo una empresa a la hora de planificar su presencia en entornos digitales (y offline también).
¿Por qué es importante un Plan de Contenidos?
El Plan de contenidos es un mapa que nos ayuda a saber que es lo que tenemos que publicar de forma que esté alineado con nuestros objetivos y nuestro target, de forma que optimicemos la presencia, no hagamos actuaciones inapropiadas y maximizar los recursos.
Etapas de un Plan de Comunicación.
Voy a poneros un ejemplo. Se trataba de una empresa de productos industriales relacionados con el transporte.
1. Investigación.
Lo primero que hice, como no podría ser de otra manera, fue estudiar la empresa, su identidad digital, tratar de concluir su reputación on y off line (dado que tenía presencia en “ambos mundos”.
Esto se desarrolla a través de distintas herramientas:
- Pedir el plan de marketing si lo tienen.
- Pedir la planificación de actuaciones o calendario (si lo tienen).
- Herramientas de investigación de mercados.
- Herramientas propias del voice of consumer.
- Estudiar las analíticas de la empresa, no sólo de la web sino también de las redes sociales
esta etapa nos debe de ayudar a conocer que se hace, que repercusión tiene y si están alineados con los objetivos.
2. Definición de objetivos.
La siguiente etapa en el desarrollo de un Plan de Comunicación es al definición de los objetivos. Para ello me reunión con los responsables de la empresa, sobre todo con la parte de marketing y comunicación, y estudiamos que tipo de objetivos debíamos marcarnos.
En este caso, el plan era a un año y los objetivos fueron pocos:
- Aumentar un 30% el tráfico de la web durante el primer año.
- Aumentar un 25% la interacción en las principales redes sociales en las que se tenía interacción (Facebook y LinkedIn).
- Incrementar las aperturas de correo electrónico un 10% (respecto a las tasas que tenían) y aumentar en otro 10% la tasa de suscriptores (se incluía en la cantidad de suscriptores aquellos que ahora no se diesen de baja de la misma.
En la delimitación de los objetivos también desarrollamos una Mapa de posicionamiento para conocer dónde estamos y si es factible lograr esos objetivos con el punto de partida inicial.
Estos tres objetivos, aunque no parecían muchos, nos marcaban los pasos y las actuaciones sobre lo que habría que hacer.
3. Definición del target.
La siguiente etapa en el desarrollo del Plan de Comunicación fue definir correctamente quien era nuestro target.
Para ello se llevaron a cabo dos tipos de acciones:
- Delimitar de forma extrema quien era nuestro target.
- Definir quien NO era nuestro target,
Pueden sorprender un poco, pero tan importante es tener claro a quién me dirijo, como tener claro a quién no me dirigo. En ocasiones puede parecer que mi target son varios tipos de públicos, pero debemos tener muy claro quien es nuestro objetivo prioritario, dado que vamos a crear contenidos para el.
Otra cosa es que alguien a quien no me dirijo de forma prioritaria pueda estar interesada en mis productos. Perfecto. Pero yo juego a lo que juego. Como dice un amigo “si entre col y col vendo una lechuga, perfecto, pero yo voy a por coles”.
En esta etapa suelo trabajar con dos tipos de matrices:
- Definición del Buyer Persona.
- Desarrollo de un Mapa de Empatía.
Estos dos tipos de acciones deben definir con claridad a quién nos dirigimos y cómo es y que le interesa.
4. Análisis de Keywords.
La tercera etapa del Plan de Comunicación fue realizar un análisis de Keywords, de palabras clave.
La definición de las palabras clave es una etapa esencial, dado que nos dan dirección y sentido a los contenidos que desarrollamos. A fin de cuentas ¿tendría sentido desarrollar contenidos y que no nos preocupasen que los encuentre? Pues no, queremos que nos encuentren.
Para realizar un análisis de Keywords hay muchas herramientas distintas, pero hay que tener mucho cuidado con ellas, dado que no todas funcionan igual de bien, incluso algunas nos pueden dar resultados erróneos y distorsionar nuestra realidad.
Cuando tuvimos las keywords se procedió a ordenar por categorías en función de las temáticas que trabajamos. Era importante no mezclar keywords y tener claro para que vamos a utilizar cada una.
5. Canales de Comunicación.
Teniendo en cuenta quien es nuestro target, nuestros recursos, los canales en los que se tenía presencia y los objetivos, tratamos de alinearlos con los canales de comunicación existentes.
¿Dónde debemos estar?
La respuesta es sencilla, únicamente donde esté nuestro target y allí donde lleguen nuestros recursos.
En este caso se decidió seguir en los canales existes: Facebook y LinkedIn, dándole una prioridad superior a LinkedIn buscando acciones de Social Selling.
Se estudiaron grupos en Facebook y LinkedIn, se buscaron perfiles que fuesen nuestro target, en el caso de algunos perfiles se pasaron a la versión de LinkedIn Sales Navigator, etc.
También se trabajó la herramienta de email marketing, cambiando de plataforma a otra que permitía optimizar nuestra presencia.
Vamos, se optimizó la presencia.
6. Tipos de contenidos.
Esta, que suele ser una etapa generalmente complicada porque no se sabe que publicar, si tenemos el trabajo previo realizado se simplifica muchísimo.
Si tenemos Objetivos, canales y conocemos a nuestro target ¿Cuál es el siguiente paso? Sencillo se realiza un trabajo que consiste en el desarrollo de la matriz de contenidos.
- La matriz de contenidos es una tabla donde ponemos cuales son las acciones más apropiadas en función de los objetivos que tenemos y los canales en los que estamos.
Se plantearon más de 40 tipos de acciones para Facebook, LinkedIn y Email, todas ellas que permitan empatizar con los usuarios, convertir y aumentar la interacción.
Las posibilidades son enormes.
7. Ejecución del plan.
La ejecución del Plan de Comunicación paso por la definición de un calendario de contenidos que llevase a la compañía a saber que tenía publicar cada día.
El tenerlo todo en un calendario (el formato no importa tanto: Excel, Google Calendar, etc.) nos ayuda a no improvisar y asegurarnos que nuestras publicaciones responden a una estrategia.
Se plantearon incluso contenidos que interesaban a nuestro target y que no generábamos nosotros, para hacérselos llegar y convertirnos en una referencia para ellos respecto a nuestro sector. Ser un partner de confianza que les ayuda a estar al día.
Las herramientas que tenemos a nuestra disposición para desarrollar los contenidos son mucha y en muchos casos muy buenas, gratuitas y de calidad (como el caso de Canva). Definimos herramientas para imágen, vídeo y texto.
Otra herramienta que añadimos, y que no utilizan, fue un CRM. Ayudó a marcar la diferencia.
8. Medición y análisis.
En esta última etapa del Plan de Contenidos logramos:
- Medir la repercusión de nuestras acciones.
- Confirmar y sacar conclusiones sobre las acciones previas que se llevaban a cabo.
La medición se llevó a cabo a través de distintas herramientas de análisis web y de redes sociales, pero también se comprobó la repercusión sobre las ventas de la empresa.
Como vemos las etapas del Plan de Contenidos son laboriosas y su periodo de desarrollo puede llevar un tiempo, pero nos asegura alinear nuestras acciones con una estrategia, y eso nos ayuda a mejorar nuestros resultados.
Conseguir interacciones de personas que no son nuestro target y no nos van a comprar no nos sirve de nada. Debemos mejorar nuestros resultados sobre nuestro target, aunque la cantidad total de interacciones sea mejor, pero priorizamos la calidad.
En el pasado ya he realizado algún Curso sobre como elaborar un Plan de Comunicación. Seguramente lo repitamos próximamente.