¿Qué son los Modelos de Atribución de Google Analytics?

Los modelos de atribución de Google Analytics son una pieza fundamental para conocer a nuestros usuarios, ya que, de forma sencilla, conoceremos cuál es el canal o canales que han contribuido para que los usuarios lleguen hasta nuestra web y su importancia.

A fin de cuentas, desde aquí, lo que vamos a hacer es decir a que canal atribuimos el “mérito” de conseguir al visitante de nuestra web, a que canal de asignamos ese cómputo del último clic, de la última venta. ¿Todos los canales tienen la misma importancia?

Como casi siempre, Google Analytics nos ofrece diferentes opciones de visualización que son muy interesantes y ahora veremos porqué.

¿Podemos considerar que sólo un canal ha contribuido a conseguirnos un usuario? En ocasiones desde luego:

• La gente realizará una búsqueda en un buscador, aparece nuestra web en el resultado y hace click el usuario. En esta ocasión sería muy sencillo saber a quién atribuirle la consecución del usuario y la conversión.

Pero en ocasiones intervienen distintos canales:

• Nos conoce por una Red Social, visita nuestra web, pero otro día realiza una búsqueda directa a través de un buscador, ya que nos recuerda, y realiza la compra. ¿De quién es el mérito de esa compra? ¿De la Red Social? ¿Del Buscador? Podríamos estar de acuerdo en que todos los canales han contribuido y que sería un error atribuirle el “mérito” únicamente a uno.

Modelos de Atribución.

Aquí viene lo bueno, ya que Google nos permite distintas opciones:

• Última interacción.
  • En esta ocasión le asignamos al último canal donde el usuario hizo clic para crear la conversión, la responsabilidad/valor de la misma.
• Último clic indirecto.
  • Se eliminan las visitas/tráfico directo que vinieron a nuestra web, y el valor de la conversión se lo “lleva” el canal anterior en al que el cliente ha hecho la conversión. Aquí veremos si otros canales tienen importancia o no.
• Último clic en AdWords.
  • Aquí veríamos el peso de AdWords (búsquedas de pago) en las conversiones.
• Primera interacción.
  • En esta ocasión le asignamos al primer canal donde el usuario hizo clic (donde nos “descubrió”, el primer punto de contacto) ser el responsable de conseguir que el usuario llegue a nuestra web.
• Lineal en el tiempo.
  • Aquí hay un reparto del igualitario del valor de todos los canales por donde ha pasado el usuario hasta llegar a nuestra web y convertir.
  • Les da la misma importancia a todos los canales, ya que sin uno de ellos no se llegaría a convertir. En función de ello le da un peso a cada uno, pero todos son importantes para lograr el objetivo.
• Declive en el tiempo.
  • En este caso el canal final tiene más importancia ya que está más cerca del final. Según nos acercamos a la conversión, más importante es el canal, las interacciones tienen más peso para que se generen las conversiones.
• Basado en posición.
  • En esta ocasión es como si le atribuimos la conversión al primer y último clic, dividimos la responsabilidad de la conversión del usuario entre los dos canales, el primero (donde el usuario “nos descubre”) y el último (donde el usuario “convierte”). Consideramos que los canales intermedios no son tan importantes y por eso les da bastante menos importancia.

¿Dónde encontramos los modelos de Atribución en Google Analytics?

Muy sencillo, tan sólo tenemos que entrar a Google Analytics y dentro de “Conversiones”, allí encontraremos la pestaña “Atribución”, y allí encontraremos los Modelos de Atribución. No tiene pérdida.

Cosas a considerar:

• Cuando el tráfico es directo: Suele ser porque los usuarios ya nos conocen. Es muy difícil que alguien que no nos conoce entre directamente a nuestra web.
• Es importante saber que se puede comparar los distintos modelos. Esto nos ayudará a entender el comportamiento de los usuarios, por donde llegaron y como se comportaron y convirtieron.
• Como siempre, esto lo podemos filtrar por fechas, para conocer en un determinado periodo o día.
• En función de cada modelo de negocio nos vendrá mejor un modelo u otro y, tened en cuenta que, los que hemos visto aquí son los predeterminados. Google Analytics ofrece la posibilidad de crear y personalizar modelos propios o importar modelos de la Galería.