Estos son los dos últimos anuncios que he visto de McDonal’s. El primero lo vi hace un par de meses y me llamó la atención. En un momento en que Burguer King les ha “comido” terreno dentro del segmento joven, McDonald’s en lugar de enfocarse en el que debe ser su principal segmento (familias) ha decidido ir a por todas, o lo que ellos entienden que es ir a por todas, y que a mi juicio desenfoca más que otra cosa.
https://www.youtube.com/watch?v=VI8CWIuzdws
Los que siguen este blog ya conocen que me encantan los autores Al Ries y Jack Trour y que he dedicado una serie de post a “Los 22 leyes inmutables del marketing”. A mi juicio, con el posicionamiento que adopta con este anuncio, McDonald’s incumple las siguientes reglas: la Ley de la categoría, Ley de la Percepción, Ley del enfoque, Ley de la exclusividad, Ley de la escalera, Ley del Sacrificio y la Ley de la singularidad.
https://www.youtube.com/watch?v=q0JGN4PlicA
Pero cuando todavía no nos habíamos recuperado de ese anuncio y su ansia de “ser todo para todos”, van y sacan el segundo. Un anuncio precioso, pero que crea confusión. ¿De verdad es posible enfocarse a la vez a todos los públicos que muestran ambos anuncios? Las personas que salen en el primero (TOOOOODAS ellas) ¿se sienten representadas en el segundo? ¿Va dirigido también a ellos?
https://www.youtube.com/watch?v=By8G2gRTsT4
McDonald’s tiene la capacidad de hacer los mejores anuncios del planeta (en ocasiones los han hecho), pero en la “guerra de las hamburguesas” vemos los continuos traspiés que es fácil observar en otras “guerras” como la de las colas, las cervezas, la informática (hardware y software)… El hecho de que hayan pocos competidores (aunque la virulencia sea máxima) hace que las empresas repitan los mismos errores. Parece que no aprendemos nada. En muchas ocasiones menos es más, el marketing no es una excepción.
Recordemos la frase de Alberto Levy “El que quiere ser todo para todos termina siento nada para nadie”.
Creo que lo que mencionas se puede explicar con el óptimo de Pareto. Dices que en ocasiones, menos es más. Yo también diría más puede ser menos. No es cuyestión de maximizar, sino de optimizar. Y la optimización empieza con las direcciones, los cercos, las vallas.
Hay campañas "escopeta", que disparan perdigones que pegan al azar y muchas veces no dan en el blanco o dan en lugares donde hacen más daño que beneficio. Hay campañas "rifle", que hacen un solo disparo, muy bien dirigido y con poca posibilidad de fallo.
Muy interesante aprender que McDonalds da escopetazos. Querer abarcar todos los segmentos es no saber cuidar los que ya tienes.
Genial tu entrada, Álvaro, como siempre.
En temas de consultoría, cuando veo la cartera de clientes de una empresa, lo primero que hago es aplicar el Principio de Pareto. Propongo enfocar la cartera, lo que por lo genera supone ganar más dinero a través de ahorros en costes. La respuesta es horrible, a las pymes les entra el pánico. La última tenía un 10/90… no hubo manera.
Hoy he leído otra noticia interesante que está relacionada con este tema.
Pepsi está creciendo en el segmento joven gracia al móvil. Eso es enfocarse… a ver lo que les dura.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/pepsi-conecta-con-su-publico-mediante-el-movil/