Marcas y Personalización

Marcas, Innovación y Futuro: Personatecnia

Como muchos ya sabéis escucho muchos podcast de temas de tecnología y marketing. Entre ellos me interesa especialmente el tema de las conferencias de marketing porque me ofrecen la posibilidad de “asistir” a algunas de ellas de una forma que de otra sería completamente imposible. Lamentablemente, y de forma incomprensible, la mayoría tienen todavía un audio horrible pero no dejan de ser una oportunidad.

Una de las que he escuchado en las últimas semanas y más me han gustado ha sido la que impartió Javier Recuenco en el MUWOMTalks con el título de “Marcas, Innovación y Futuro: Personatecnia”.

Javier Recuenco hace hincapié en un tema, la personalización de la comunicación, el producto o servicio hacia el cliente con el objetivo de ser relevante y significativo para el cliente. Es más, quizás con ser relevante no sea suficiente y haya que ser hiperrelavante y aquel que no lo sea esté condenado a la extinción.

A fin de cuentas nuestra tarea como marketers no es despertar entusiasmo, desde luego que eso sería estupendo, pero seamos realistas eso está reservado para unas cuantas marcas muy seleccionadas, nuestra labor consiste en evitar y anular la indiferencia de los consumidores o de los clientes potenciales, y esto es un factor diferencial clave a la hora de establecer nuestras estrategias y sobre todo establecer nuestros objetivos y nuestra comunicación.

Este es uno de los puntos que más me han hecho reflexionar en los últimos días. No somos Apple, no somos el Real Madrid, ni somos Dolce & Gabbana, por tanto seamos realistas, debemos luchar por marcar la diferencia con nuestros clientes y respecto a la competencia (siempre como marco de referencia). Un concepto de posicionamiento en marketing clave y básico. Tampoco los clientes esperan que seamos esas marcas…

Según Javier, para sobrepasar esa indiferencia debebos considerar que el 30% tiene que ver con lo que llamamos relevancia general, dependiente de nuestro contexto y el 70% con la relevancia personal, la importancia que tiene para nosotros lo que estamos recibiendo y viviendo en este preciso instante. Y esto es clave, ya que lo personalizado y adaptado que estén los mensajes decidirán las decisiones en un futuro y es ahí donde radica la fuerza y el potencial de Internet. En el momento en que las empresas sean capaces de adaptar su comunicación a su audiencia de forma individualizada (realmente adaptada) tendremos un avance significativo en marketing y no debemos olvidarnos que las redes sociales, en cierta manera permiten este tipo de comunicación.

Reglas de la Personotecnia:

1. Qué importancia tiene construir un perfil de usuarios. Perfilar es complejo, eso lo sabe cualquiera que haya hecho investigación de mercados, un plan de marketing, etc., pero lo cierto es que la mayoría de las empresas no conocen a sus clientes. La mayoría de los mecanismos para obtener datos de los clientes (formulario, encuestas y demás) no funcionan si no hay incentivos, lo cual vicia el proceso.

2. Cómo de importante es saber lo cerca que estamos de la persona que queremos influenciar. A mayor cercanía mayor riesgo. Cuando damos a la gente por saco con algo que les interesa pero de una forma muy pública y general muestran indiferencia pero según te vas acercando… la indiferencia pasa a un cierto mosqueo (por ejemplo buzoneo) y si entramos en la telefonía móvil o las Google Glass, los chips en el cerebro… ya queremos “matar” a esa otra persona.

Por ejemplo para hacer publicidad real en el teléfono móvil deberíamos controlar las siguientes disciplinas:

  • – Cobercialización publicitaria.
  • – Personotecnia aplicada.
  • – Business intelligence.
  • – Experiencia de usuario móvil.

Cuanto más cerca estemos del cliente mejor, porque más lo vamos a conocer y mejor lo vamos a alcanzar, pero a su vez se vuelve más complicado, siendo posible que más defensas levante.

3. El contexto es clave. Todos somos multitudes en uno mismo. No hay un análisis unidimensional de la persona, somos muchas personas al mismo tiempo. Soy la misma persona y en diferentes contextos funciono de formas completamente distintas. Es un aspecto clave a la hora de hacer el perfilado de usuarios. El contexto es fundamental a la hora de decidir tu iniciativa. Hay que saber identificar qué persona hay dentro de cada uno en cada momento, identificar qué contexto influye en cada momento. El contexto no espera, muchas de estas cosas hay que hacerlas en tiempo real.

El Locus de Control.

El Locus de Control es un mecanismo de psicología de la personalidad que indica quien tiene el control sobre las acciones, y este puede ser interno o externo.

  • – Google es un ejemplo claro de Locus de Control Externo, el decide por nosotros lo que nos muestra. Tiene una serie de algoritmos y decide que puede ser lo más interesante para nosotros. Para ello desarrolla los parámetros, rastrea que visitamos y pretende conocernos buscando poder mostrarnos los resultados más significativos para nosotros.
  • – Cuando el Locus de control no lo controlas tú, cómo máximo, puedes encontrar un tope de un 20% de información relevante. Hay un 80% de información que se pierde. Este es un dato que como usuarios debemos considerar ya que dejamos en manos de un tercero el peso de la información que encontramos y consumimos.
  • – Por todo ello, el anunciante debe recuperar el control para poder personalizar y ofrecer un valor añadido al cliente, una comunicación que suponga un plus para el usuario, que le compense recibir esa información o incluso ir a buscarla.

El Efecto Dunning Kruger.

Cuando hablamos del Efecto Dunning Kruger hacemos referencia a aquellas situaciones en las que la gente es consciente de los conocimientos y control que tiene sobre un determinado tema, y a su vez también es consciente de las limitaciones que tiene sobre ese mismo tema (algo similar al sólo sé que no se nada). Esto hace que en un principio se sienta algo inseguro y actúe con prudencia y cuidado. Algo muy distinto encontramos en el polo opuesto, cuando nos encontramos con alguien que no tiene ni idea sobre un tema, este no tiene problema para hablar sobre ello y emitir juicios de valor, consideraciones y hasta pronunciarse con cierta frivolidad. Podemos decir que la ignorancia es muy atrevida.

De nuevo, aquí, nos encontramos que la personalización de la comunicación juega un papel fundamental.

Pero…. ¿Cómo hacemos para que los usuarios nos faciliten sus datos personales o de contacto? El problema viene con los atajos que toman las empresas, ya que hay mucha forma de conseguirlos, algunos éticos y otros que no lo son. La construcción de la RELEVANCIA es fundamental pero ¿hasta dónde estamos dispuestos a llegar para lograrlos?

Vías de personalización No Ética:

  • – Intrusión.
  • – Pensar por ti.
  • – Sniffing.
  • – Unidimensionalidad.
  • – No gestión del contexto.

Vías de personalización Ética:

  • – Permiso.
  • – Involucración.
  • – Mecanismos de Intercambio Positivo.
  • – Multidimensionalidad.
  • – Gestión del contexto y del escenario

Por tanto el camino es la personalización, la personalización ética.

Personalización: “Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.”

Marco de Situación:

  • – Anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la personalización y el diálogo.
  • – Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes.
  • – Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de diálogo amable y consentido.

Resumen:

¿Cómo será la publicidad del futuro?

➔ Menos publicidad.
➔ Más personal.
➔ Involucrará mucho más al usuario.
➔ Más relevante.
➔ Menos intrusiva.
➔ Omnicanal.

Conclusión:

Mucha menos publicidad
Mucho más marketing e información de valor.

¿Qué tal no impactar cuando sabemos que no es nuestro público objetivo?

Material donde podéis encontrar el audio y la presentación sobre la que está sacado el post:

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