7ª Ley. Ley de la escalera

Ley de la escalera. La estrategia que vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.

Por supuesto, la mejor opción es ser el primero en la mente del consumidor, o ser el primero en crear una nueva categoría. Si esto no es posible… no pasa nada, también hay opciones para el segundo, el tercero, etc., lo que ocurre es que la estrategia no podrá ser nunca la misma para cada uno de ellos.

La mente tiene una escalera por categoría de productos, y por supuesto, no todos ocupan el mismo escalón, cada escalón está ocupado por una marca y cada escalera dependerá de las percepciones de cada persona. Por supuesto, cuando más arriba en la escalera mejor (de ahí el nombre de la Ley de la Escalera).

¿Cuántos escalones tiene esta escalera? Como regla general, el máximo de productos que recordamos por categorías viene a ser siete, no más, pero hay excepciones: si a alguien le preguntas que te diga marcas de automóviles, este será capaz de nombrar hasta veinte (es una excepción debido a los muchos anuncios que vemos, el carácter aspiracional de muchos de ellos y la alta implicación de los clientes en el momento de la compra).

Ejemplos de la Ley de la escalera:

En Estados Unidos, Hertz fue el primero en introducirse en la escalera del alquiler de coches, y ha mantenido esa posición de privilegio siempre.

Avis ocupa el segundo lugar, y siempre estuvo luchando por ser el primero y sus campañas iban destinadas a posicionarse como el mejor en servicio, calidad, etc. La gente no lo aceptaba, Si tenían mejor servicio y mejor calidad ¿Por qué no son los líderes? Había una incoherencia. El cerebro siempre trata de darle una explicación a las cosas, y si no es capaz…. En este caso, no era capaz.

Un día, en Avis, decidieron aceptar que eran los segundos y plantear batalla desde ahí. Su campaña publicitaria decía algo así como: “Avis es la número 2 en el alquiler de coches. ¿Entonces por qué podría yo querer ir con nosotros? Porque nosotros nos esforzamos más”. Esta campaña fue todo un éxito y Avis creció muchísimo.

Aquí el cerebro sí que entendía que, si eras el segundo, te esforzases por ser el primero, y el mercado respondió. Como tantas veces en marketing, con el tiempo dieron un giro y volvieron a decir que eran los mejores… ya nos podemos imaginar lo que pasó.