Hace unos días la Asociación Española de Fabricantes de Productos de Marca (Promarca) hizo un comunicado (defendiendo las marcas de fabricantes), a mi juicio, sorprendente. Solicitó un cambio en la regulación del sector de la distribución para que todas las marcas puedan competir en “igualdad de condiciones” y el supervisor tenga capacidad de sancionar en caso de incumplimientos.
Es cierto que las marcas de fabricantes se encuentran en una situación de inferioridad respecto a las marcas de distribuidor en los establecimientos de los segundos, es cierto que las marcas de fabricantes se encuentran con condiciones que antes no se habían encontrado y no hubiesen aceptado, incluso el distribuidor les puede vetar el acceso a sus establecimientos. Así mismo, tienen limitado el acceso a determinadas posiciones en los lineales, ya que la marca del distribuidor suele tener las mejores ubicaciones.
Las marcas de fabricantes se ven en la situación de anticipar sus previsiones y políticas, incluso invertir en desarrollos de productos, corriendo el riesgo de no poder llegar a sacarlos al mercado si la gran distribución les frena el camino, ya que solamente el Grupo Carrefour, Mercadona, El Corte Inglés, el Grupo Eroski, Alcampo, Consum, y alguna otra, representan más del 50% de la venta de productos de alimentación, lo que supone una atomización muy importante.
Todo lo anterior es cierto, pero yo me pregunto hasta qué punto uno puede intervenir en la empresa de otro y decidir cuáles son la decisiones que tiene que tomar. ¿Tiene derecho Nestlé a decidir qué posición debe ocupar en los lineales de Mercadona y cuáles de sus marcas tienen que estar presentes en sus establecimientos? ¿Tienen derecho a decidir a qué precio deben vender sus productos? ¿Pueden establecer un reglamento y un supervisor con capacidad sancionadora? Sinceramente, me parece una barbaridad.
Hay una cosa que es la libertad, y dentro de las empresas existe la capacidad de dirección, que supone capacidad para establecer sus propias políticas y responder de sus consecuencias. No creo que tengan derecho para ir a una casa ajena y decir lo que los demás tienen que hacer.
Quiero proponer una idea: ¿Por qué no se juntan las Marcas de Fabricantes y crean sus propios establecimientos comerciales? Estoy completamente seguro de que si se junta el grupo Nestlé, Danone, el Grupo Pascual, Unilever, Procter & Gamble, etc., tienen los suficientes recursos económicos para establecer su propia red comercial y, desde luego, ahí podrían establecer sus propias condiciones. Por otro lado, los fabricantes tienen la capacidad de decidir dónde vender y a qué precio, así que ¿qué necesidad tienen de coaccionar a los demás? Además, si realmente la gente prefiere las marcas de fabricante (como dicen) ¿qué tienen que temer?
Lo cierto es que hay un motivo principal por el que no establecen su propia red comercial: Tendrían la misma problemática. Si los distintos fabricantes se uniesen volverían a tener el mismo problema con los lineales porque, por muy grande que fuese el establecimiento, siempre habrán zonas mejores y peores, habrán partes frías y calientes, y pasillos de absorción, principales o de acceso, y cada uno tiene consecuencias distintas.
De hecho, aunque hubiesen modificaciones en las ubicaciones de los productos, no todos los días son iguales, ni todos los meses (productos con alta rotación, estacionalidad, etc.), por lo que la relación terminaría por ser, como mínimo, tensa.
Lo cierto es que la distribución comercial, con sus defectos, constituye el mejor supervisor del mercado, porque son los que más información tienen del cliente y los que mejor le conocen, por lo que irán demandando y exigiendo los mejores productos para el cliente. Además, no todos tienen las mismas políticas y es el cliente final el que tiene la última palabra de dónde va.
Me parece genial y muy importante todo lo que mencionas y me vienen varias ideas a la cabeza. Primero, creo que sí tendríamos que abrir nuestro concepto del significado "mercancía" -me refiero a los consumidores-. Ya nos es familiar el concepto de "dinero-mercancía", es decir, cada vez entendemos mejor cuando los que saben mucho dicen "el dinero es caro" o "el dinero está pasando por una crisis". Pero nos cuesta trabajo entender que el espacio de exhibición en punto de venta, lo que en inglés llaman "shelve-share", es en sí una mercancía… y muy cara.
Se mide en decímetros cuadrados y metros de altura. Lo compran los fabricantes, los distribuidores y se utiliza para promociones, para competir, en fin. En las grandes superficies de USA, por ejemplo, es usual entrar a una de ellas y toparse de entrada conn una pirámide enorme de… cajas de cereal, por ejemplo. El impacto que esto causa en el consumidor es tremendo. Hace unos años, entrabas a una mega tienda y a veces te topabas con pirámides con el DVD de venta de moda -ahora ya no ocurre-, ¡con las cajas vacías! Y las distribuidoras pagaban una fortuna por tener esos espacios.
Yo creo que ahora las cadenas -los puntos de venta, los únicos que facturan al momento- se han dado cuenta de esa potente mercancía y la van a usar, pues ellos son los "fabricantes".
La verdad, no veo a los grandes grupos industriales haciendo cadenas con puntos de venta (sería genial), pues el solo pensar en la logística…
Es la salida a la desesperada. Restringir la libre competencia mediante el intento de legislar algo a todas luces imposible. La creación de una federacion de fabricantes seria lo más aconsejable para equilibrar el poder de los grandes minoristas. Pero llegar tenemos que tener en cuenta que muchos de los grandes grupos fabricantes que mencionas son multimarca y competidores entre si, y por lo tanto el cambio para la creación de un minorista comun es pasara de la competencia a la coopetencia, y esto es "harina de otro costal".
También seria posible, que grandes grupos se introdujeran en el accionariado de los minoristas, de forma que su poder aumente. En cualquier caso, la situación actual les va a obligar a movimientos estratégicos importantes para poder sostenerse.
Jorge, lo que comentas al respecto de la entrada de los fabricantes en el accionariado de los minoristas sería tremendo y seguramente, en ese momento, tratarían de eliminar a su competencia de los lineales, ya no estarían tan interesados en crear un marco regulador ni un supervisor.
La gestión de los lineales es algo interesantísimo y vital para cualquier negocio, una decisión que debe de ser lo menor arbitraria posible y muy estudiada. Hoy en día hay simuladores 3D y de realidad virtual para comprobar como dirigen la mirada los potenciales compradores. Incluso se utilizan gafas con cámaras, o una especie de cascos" con micrófonos, cámara de video,…, para comprobar los movimientos de los ojos, los centros de atención, la utilización de las manos, etc. Hay videos en youtube y son una pasada (para el que le guste claro).
Respecto a las cabeceras de góndola, pirámides y demás que comentas Raúl, (sino me equivoco)Coca Cola tiene comprado un hueco preferencial en el pasillo central de todos los Carrefour que existen, así que, como comentas, el espacio en los lineales es más importante que nunca y los distribuidores lo van a valorar cada vez más. A fin de cuentas es un bien muy escaso, y la escasez crea valor.
Sería genial que los grandes grupos industriales creasen sus propios puntos de venta pero, además de los problemas logísticos, creo que habría muchos gallos en el corral…