La estrategia de Apple está basada en una descremación de sus clientes focalizándose en la gama alta, sin embargo hay muchos más aspectos a considerar.
Y eso es ni más ni menos que es lo que nos han pedido en un ejercicio de unos estudios que estoy realizando ahora mismo. Si en alguna respuestas no estáis de acuerdo u os parecen incompletas, pensar que teníamos unas limitaciones importantes a la hora de responder.
¿Vosotros que hubieseis contestado?
1. ¿Cuál es la estrategia de Apple (de marketing) como compañía? ¿Qué requisito fundamental debe cumplir cualquiera de sus productos?
El pilar de la estrategia de marketing de Apple pasa por una muy clara y precisa identificación de su target y una máxima, lograr emocionarlo.
Apple, con el ADN de su cofundador (Steve Jobs), siempre ha sido una empresa muy ambiciosa, que ha pretendido controlar todo el proceso de manera que no se le escape ningún detalle y la experiencia del consumidor sea completa, desde el diseño hasta el packaging que recibe el comprador en el punto de venta (incluido). El cliente debe quedar sorprendido positivamente y expectante.
Todas las facetas del Marketing Mix han sido cubiertas por la empresa, motivo por el cual su gama de productos es limitada y no caen en el error de la extensión de línea (22 Leyes inmutables del marketing de Ries & Trout), puliendo el producto hasta la extenuación, así como todos los puntos de contacto con el cliente.
En todos sus productos se observa un mínimo común múltiplo: Simplicidad (menos, es más), autenticidad, belleza, diseño.
Ambición. En Apple se toman muy en serio entrar en un mercado y, cuando lo hacen, es porque realmente quieren ser los mejores en ese sector, si no, prefieren no malgastar energías en ese campo.
2. ¿Cómo definirías la innovación que desarrolla Apple?
La innovación parte por el estudio de la necesidad de los clientes, dando para ello un peso muy importante a ingenieros y diseñadores.
Cada elemento del producto está destinado para emocionar al cliente, no basta con que cumpla con su objetivo básico, debemos ir a las funciones ampliadas para ver el cuidado por el detalle.
Hay un enfoque de “fuera hacia dentro” en lugar de “dentro hacia afuera” como hacen muchos de los competidores, teniendo claro porque hacen lo que hacen y pensando a continuación como lograrlo y finalmente planeando el producto. Por ejemplo, simplificar es el objetivo, ¿Cómo? Quito punteros, quito teclado, etc. ¿Qué? “El dedo es el mejor hardware. Steve Jobs”.
Llegar hasta los límites a los que llega Apple se necesitan equipos implicados e integrados que “respiren” y “vivan” la marca. No basta con se bueno, hay que ser bueno bajo el concepto Apple.
La innovación en Apple supone también ser disruptivo, es atreverse a romper el status quo y a no tener miedo a equivocarse.
En Apple han tenido sonoros fracasos como el “Lisa”, el “Newton”, etc., pero sin esa mentalidad de aceptar el error como parte de la búsqueda de encontrar nuevos océanos azules, no tendríamos el Macintosh, Mac, el iMac, iPhone, etc., productos que no sólo han revolucionado su sector, sino que lo han reinventado como en el caso de iTunes, iPad, iPod, etc.
Quieren ir por delante del consumidor, buscando las mejores maneras de satisfacer las necesidades. Liderar implica decisiones de riesgo.
3. ¿Qué política promocional utiliza Apple?
La política promocional de Apple es integral. Decir que es multicanal y multimensaje es quedarse corto.
Todos los elementos son utilizados para despertar expectativa y ser noticiables, lo que va más allá de la publicidad.
- Siempre hay filtraciones previas que despiertan curiosidad y expectación.
- Existen las Keynote cuidadas hasta el detalle para convertir cada presentación en un evento mundial que poder seguir por todos los canales.
- Tenemos la publicidad que siempre busca ser rompedora y poner en debate interno al usuario y cuestionar la competencia (recomendable ver el anuncio “1984” creado por Ridley Scott).
- El propio producto y su packaging, cuidado hasta la extenuación en todos los aspectos. No hay nadie que se resista a hacer fotos de ellos. Cuanto Steve Jobs volvió a Apple y sacaron el primer iMac le preguntaron por su éxito y no hablo de características técnicas o similares, se limitó a decir “Hemos hecho unos botones tan bonitos que dan ganas de chuparlos”.
- El más importante. La comunidad de Apple, miles de clientes fidelizados y defensores de la marca que quieren. Son los mejores comerciales que podrían tener.
Todo está destinado para emocionar y crear expectación, para que cualquier esfuerzo que tengas que hacer valga la pena hacerlo.
4. ¿Qué papel juegan las Apple Store en su política de distribución?
Las Apple Store son las tiendas físicas de Apple en donde vende sus productos, asesora, tienen talleres y son un soporte técnico para los usuarios.
Pero son mucho más que eso. Es una herramienta de branding extraordinaria para establecer una identificación y diferenciación de marca, y lograr una vinculación emocional de los consumidores.
Estas tiendas son un punto de unión e integración de todo el mundo Apple, un ejercicio de poner al cliente por delante, creando un entorno Apple donde se sienta cómodo, sin prisas, acceso a internet y donde se pueden encontrar todos los productos en una experiencia cuidada. Cualquier aspecto sensorial (arquitectura, olor, luz, tacto, música, etc.) ha sido considerado.
Asi mismo son centros noticiables, donde los usuarios hacen colas increíbles por conseguir los últimos productos y donde los medios de comunicación acuden para informarse y generar noticias.
Sin duda las Apple Store son un punto clave en el modelo de negocios y en las políticas de promoción de la marca.
5. ¿Qué sustenta la política de precios premium de Apple y a qué amenazas se enfrenta?
Apple no vende el producto, vende beneficios y experiencia, y tiene muy claro a quién le venden. No se trata de vender por tanto al que tenga un poder adquisitivo elevando, sino un estilo de vida asociado a la marca (tanto real como aspiracional).
Dentro del segmento al que poder satisfacer, Apple se centra en el segmento de la clase alta a través de un proceso de descremación, ofreciendo por tanto productos de gama alta a dicho segmento (que además es la más rentable).
La cuestión es que para poder vender esos beneficios al precio que le interesa a Apple debe de cuidar al máximo la apariencia, diseño, packaging y puntos de contacto con el cliente (Apple Store, web, redes sociales, etc.).
El precio está justificado por todos los niveles del producto:
- Beneficio Básico: Mensajería, llamadas, acceso a internet, localización, etc.
- Producto Real: Marca cuidada hasta el extremo y claramente diferenciada, calidad de los productos, packaging muy cuidado, diseño, etc.
- Producto Ampliado: Garantía a través de las cuidadas Apple Store, Servicio Post venta en las propias Apple Store o redes sociales, aportando formación, atención personalizada, etc. Entrega en plazo y mediante reservas, etc.
- Producto Potencial: Un entorno físico como punto de referencia, ubicaciones donde los usuarios de la marca pueden crear comunidad, soluciones personalizadas de los clientes, identificación de los usuarios con personal de la marca, etc.
No compras un producto, el precio incluye muchos factores que otras marcas no ofrecen.
6. ¿Vuestra empresa tiene definida su estrategia con la metodología que sigue Apple?
Con la principal empresa con la que estoy colaborando, desde ningún punto de vista tiene definida su estrategia como lo tiene Apple, pero es que ni siquiera tienen un plan de marketing elaborado.
Estoy hablando de una empresa que factura más de 20 millones de euros al año, en la cuál los comerciales siguen yendo con una libreta y un boli para tomar los pedidos y las observaciones de los clientes. El producto es de una calidad superior y piensan que eso es suficiente para que nos compren, mientras tanto la competencia nos va “robando” terreno.
Estamos trabajando temas de comunicación y analítica para ver que funciona y que no.
7. ¿Cuál es la razón final de existir de vuestra empresa? ¿Es diferente a la de sus competidores?
En el sector de XXXXXXXX, salvo 3 o 4 empresas, no se está trabajado el tema de la diferenciación y demás conceptos de marketing.
La razón final de la empresa es la de ofrecer el mejor producto al cliente para fidelizarlo, pero ahora están comenzando a entender que tener el mejor producto no te permite fidelizar per sé, hay que trabajar muchos otros aspectos. Sobre todo, en un sector con tanta sensibilidad al precio.
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