Javier Robles, presidente de Danone, se cuestionaba el otro día sobre de que le sirve a la marca de fabricante seguir invirtiendo en innovaciones si luego tiene limitaciones en el acceso a los lineales. Además, comentaba que la dificultad de llegar a los lineales les estaba restando notoriedad.
Durante la conferencia que ofreció en ESADE, dio datos significativos como que la participación de las empresas líderes en el mercado se había reducido del 80% a 50%, a la vez se mostró orgulloso de la innovación y continua renovación que mantenía DANONE.
Estas declaraciones me sorprenden, por un lado se plantea el sentido de seguir invirtiendo en innovaciones, mientras por otro se muestra orgulloso de las innovaciones. Sinceramente, me parece que las marcas de fabricantes o no se han dado cuenta de que las cosas han cambiado o no quieren aceptar el cambio.
Danone es una empresa con más de cien referencias, y de entre ellas, las más rentables, son aquellas en las que han invertido en I+D+i (por cierto, la última “i” sólo se pone en España, cosas nuestras). Productos como Danacol, Yogur Griego, Activia, Danet, Salvia, Danonino, Vitalinea o Actimel son líderes en sus categorías y una muestra de la importancia que tiene la innovación, así que Danone sabe mejor que nadie el valor que tiene el I+D (me niego a poner la “i”) y dudo mucho en que dejen de hacerlo.
Otro aspecto que ha afectado ha sido la paulatina transferencia de poder. En un primer momento, las marcas de fabricantes (sobre todo empresas líderes como Danone) establecían las condiciones que querían y el distribuidor se veía obligado a “tragar”, en ese momento las grandes marcas no se quejaban. Luego pasamos a una etapa donde el distribuidor gana poder al ser conscientes de que son las personas que están en contacto diario con los clientes y ser los que mejor lo conocen gracias a herramientas como el CRM.
Ahora estamos en un momento donde el que tiene el poder es el consumidor, pero el distribuidor lo conoce bastante bien y es quién está en contacto directo con él, por lo que ostenta bastante poder. Además, gracias a ese conocimiento del consumidor, ha lanzado la marca de distribuidor, por lo que se ha convertido también en competidor directo de las marcas de fabricantes.
En este nuevo escenario, las marcas de distribuidor han dado un paso adelante y están apostando fuertemente con la innovación. Aquel momento en que hablábamos de “marcas blancas” porque eran productos básicos y funcionales han pasado, tenemos marcas de distribuidor con productos funcionales, enriquecidos, con diseño,… y es un aspecto que no ocurre únicamente a nivel nacional. En la cadena de supermercados Rewe, de Alemania, el zumo de frutas más caro que se vende en sus establecimientos es de marca de distribuidor… algo tendrá.
Los fabricantes tienen que aceptar (como todos) que las cosas cambian y hay que adaptarse, no basta con quejarse. Hay que innovar en productos, hay que establecer nuevas comunicaciones con los consumidores, hay que conocerlos mejor, pero también hay que invertir en branding, logística,… no tienen otro camino. Pretender frenar los cambios sólo les conducirá a mayores problemas.
Tantas cosas qué comentar y preguntar al respecto… pues vamos con las primeras.
En Cataluña hay una cadena de autoservicio que desconozco si opera en otras partes de España: Bon Area (http://www.bonarea.es) Bon Area es un supermercado especializado en embutidos, pero comercializa todo lo relacionado a la alimentación, higiene y limpieza en general. Son tiendas especiales pues todo está refrigerado, incluso las áreas de display de producto. Hay gente que se desplaza distancias grandes aunque sólo vaya a comprar una cosa en concreto. El 80 o 90 porciento de la mercancía es de marca propia y me consta que la calidad es insuperable, además que el precio está por debajo de la media del mercado. Tal vez a excepción de la leche y el yoghurt, todo lo que consumimos en casa proviene de ahí y es una garantía. Sus productos no se venden en otros lados, siempre está a tope, la rotación de productos es óptima. Es el único caso que conozco de una empresa que domine tres ramas: producción, distribución y logística y promoción. Estoy sorprendido. Me he enterado -por cotilleo con las cajeras- que los ejecutivos de esta cadena le hacen la vida imposible a los productores y que es un calvario lograr espacio de display. Lo han logrado algunas marcas, como Bimbo, Coca Cola y otras refresqueras, algunas cervezas y vinos y licores, que no tienen "competencia", pero otras marcas -Campofrío, Nestlé, Tarradellas, La Asturiana, y muchas más, sufren para colocar sus marcas.
Lo dices muy claro: la clave está en conocer al consumidor. Estar en contacto, crecer con él. Creo que los productores -y sus estrategias de marketing- necesitan orientarse hacia donde se orientan los puntos de venta. Como ya lo está haciendo Schlecker, por ejemplo, abriendo todo el día -la competencia con los pakis los ha obligado-. Finalmente, el que paga manda.
Como dicen en Mercadona: El cliente es "El Jefe". El cliente manda y tenemos que adaptarnos a él, pero afortunadamente no todos los clientes son iguales y buscan lo mismo, lo que permite que nos encontremos con todo tipo de empresas, con características y particularidades que consiguen que todavía nos podamos sorprender.
Pretender, como quieren muchos, que el cliente se adapte a los formatos rígidos y obsoletos con que nos encontramos hoy en día es anacrónico. Por ejemplo, en un mundo donde puedes comprar en cualquier parte del planeta, siete días a la semana y veinticuatro horas al día, ¿tienen sentido los horarios de 10 a 14 y de 17 a 20?
"Be water my friend".