Hay libros muy interesantes, como el de Principios de Marketing, Las 22 leyes inmutables del marketing, Ogilby y la publicidad, posicionamiento la batalla por su mente, Busque, compare y si encuentra un libro mejor, Cómprelo, y un largo etcétera.
En el libro de Kotler “Principios de Marketing”, al buscar la palabra eslogan en el índice, nos remite a una página (539) en la que lo único que podemos leer al respecto es: “El eslogan debe atraer eficazmente a las personas adecuadas para que lean el texto”.
Siendo cierto, parece insuficiente para entenderlo bien (estoy seguro que Kotler tiene definiciones mucho más completas y mejores de las que podamos exponer aquí). De forma sencilla podríamos decir que un eslogan es una frase o sentencia que hace referencia a una marca o a un producto. Su misión es permitir el anclaje en la memoria de la marca y el producto, de forma que las acciones de comunicación de la empresa no terminen al finalizar estas y se establezcan las asociaciones buscadas por la empresa.
Las funciones del eslogan (de forma resumida) son:
- Atraer y resumir el concepto del producto o la marca.
- Captar la atención de forma que lleve a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje (aquí se centra la definición que hemos leído de Kotler).
- Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal que lleve a su anclaje en la memoria.
En el libro “La revolución del Marketing. La táctica dicta la estrategia”, Al Ries y Jack Trout nos dicen que las empresas deben encontrar su ángulo mental competitivo para competir con garantías, y una de las cosas que tienen que hacer es condensarlo en un eslogan y repetirlo, repetirlo y repetirlo, hasta que su posicionamiento quede claro.
Libro: Busque, compare y si encuentra un libro mejor, Cómprelo
Este tema viene por un libro que me compre de Sergio Rodríguez sobre anuncios de todas las épocas, desde los años cuarenta hasta nuestros días. En el libro Busque, compare y si encuentra un libro mejor, Cómprelo, el autor, dedica una sección a los eslóganes, lo que él llama (y con acierto) “La esencia de la publicidad”. Allí nos encontramos con eslóganes que no entiendo por qué no se siguen utilizando, y,a que habían conseguido ese anclaje del que hablábamos. Hay otros que están “rancios” y había que cambiarlos y así lo han hecho; pero si algo funciona bien ¿por qué lo cambias? El Corte Inglés lleva toda la vida con “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero”, y no lo ha cambiado nunca porque funciona.
Es posible que alguno se siga usando, pero si tenemos dudas es porque no lo hacen con la suficiente fuerza, y hay que repetir, repetir, repetir y repetir, como dicen Al Ries y Jack Trout, si no se pierde el posicionamiento y cambiando de mensaje se confunde también a la gente.
- Coca – Cola: “La chispa de la vida”.
- Coca – Cola: “Sensación de vivir”.
- Renfe: “Mejora tu tren de vida”.
- Zanussi: “El tiempo nos da la razón”.
Maggi: “Maggi te quiere ayudar”. - Volvo: “Respuesta segura”.
- Colgate: “Previene la caries antes de que aparezca”.
- Carbonell: “En casa de toda la vida”.
- Findus: “Se nota que es Findus”.
- Sos: “Si es Sos, es bueno”.
- Pikolín: “Símbolo del descanso”.
Lo que ocurre con los eslóganes es que las empresas quieren ser todo para todos y pierden el enfoque. El caso más claro es el de Volvo, la marca más posicionada como coche seguro, y llevan diez años sin decir la palabra «seguridad» en su comunicación ¿por qué? La respuesta es porque también quieren vender coches deportivos y que se valoren otras características pero claro… la competencia no está quieta (la puñetera) y aprovecha tus descuidos, como ha hecho Renault (que tampoco es el coche más seguro) para marcarte un gol. Y es que esto no es una guerra de características, es una guerra de percepciones, y si vendes coches potentes, deportivos, descapotables… la palabra seguridad… Resultado: disminuyen las ventas. Luego, la culpa es de la crisis.
En el libro Busque, compare y si encuentra un libro mejor, Cómprelo hay otros muchos eslóganes de empresas que ya no existen, pero que al recordarlas hace que te salga una mueca.
Estoy de acuerdo con vos “El eslogan debe atraer eficazmente a las personas adecuadas para que lean el texto”.
Con el esfuerzo que cuesta localizar y llegar al target (que obliga a realizar segmentaciones exhaustivas), si luego te equivocas con el enfoque del eslogan….